مجلة برنترز إنك، عدد 2 يناير 1919 (المجلد 106، العدد 1)
عدد من 136 صفحة صدر بعد الهدنة بسبعة أسابيع، وعلى غلافه إعلان لوكالة «إن دبليو آير» عن جيلاتين «كوكس».
ما هو
عدد من 136 صفحة صدر بعد الهدنة بسبعة أسابيع، وعلى غلافه إعلان لوكالة «إن دبليو آير» عن جيلاتين «كوكس». يروي المقال الرئيسي لجيفرسون توماس كيف أنقذت «بورصة فلوريدا للحمضيات» مزارعين كانوا يبيعون محصولهم بأقل من نصف كلفته: شحن الثمار الناضجة على الشجرة فقط، وتعبئة جيدة، وعلامة «سيلدسويت»، ورسم إعلاني على كل صندوق ارتفع من سنت واحد إلى عشرة سنتات، وإعلانات تعلّم المشتري الحكم على البرتقالة بعصيرها، فصار أعضاؤها يحصلون على ما بين 25 سنتًا ودولار زيادة في الصندوق. وفي العدد مقال لكيندال عن المصنعين الذين يفتحون متاجرهم الخاصة، وتقرير لبليفن عن الطفرة الإعلانية المتوقعة في 1919، ومقال لفولي من عام 1905 يعاد نشره ضد صيغ التفضيل، ومقال لآدامز عن الإعلان الذي يزيل التحيزات والعادات، ومقال لفيشر عن بيع بريطانيا للعلامات الألمانية، ومقال لدروك ينتقد مطبوعات التجار الرخيصة. وتدعو الافتتاحية شركات التأمين إلى تمويل إعلانات صحية بعد وباء الإنفلونزا.
لماذا نقرؤه اليوم
قصة الحمضيات أنفع ما في العدد: سلعة عادية تحولت إلى علامة لأن المنتج أُصلح أولًا بالفرز والنضج والتعبئة، ثم جاء إعلان عن معيار يستطيع المشتري أن يتحقق منه، ومُوِّل برسم على كل صندوق. بهذا النموذج تعمل اليوم مجالس القطاعات والعلامات التعاونية، وملاحظة أن الثمار ذات العلامة حافظت على سعرها حين أغرقت الثمار المجهولة السوق توافق الأدلة الحديثة على أن العلامة تحمي السعر. وفكرة آدامز أن الإعلان كثيرًا ما يحتاج إلى إزالة خوف أو عادة لا إلى صنع رغبة فكرة سليمة وقليلة الاستخدام، وتحذيره من الحملات الخاطفة لثلاثة أشهر يوافق ما وجده بينيه وفيلد من أن أثر العلامة يتراكم عبر سنوات. وهجوم فولي على صيغ التفضيل صامد، فادعاء «الأفضل» بلا دليل لا يُصدَّق، ومعظم الجهات الرقابية تطلب إثباته اليوم. وتوقع بليفن أن المعلنين الجدد القادمين من صناعات الحرب سيبالغون في توقعاتهم ثم يتخلون عن الإعلان، وهو نمط يتكرر في كل طفرة. ما تقادم: افتتاحية مقاطعة البضائع الألمانية، والنبرة الوطنية، ووصف الجريب فروت بأنه أقوى من الدواء. طريقة الاستخدام: اكتب قائمة بالمخاوف والعادات التي تمنع عميلك من الشراء، ثم خصص إعلانًا لكل عائق.
مقاطع تستحق الحفظ
Housewives now will wait several days for a supply of their Sealdsweet oranges rather than accept fruit of unknown origin and doubtful quality.الإعلان أقنع ربات البيوت بأن جودة هذه العلامة مضمونة، فصرن ينتظرن أيامًا حتى تصل بدل شراء فاكهة مجهولة المصدر.
Advertising cannot make a woman any more afraid of burglars, but it can make her less afraid of revolvers.الإعلان لا يصنع الحاجة من العدم، لكنه يستطيع إزالة الخوف الذي يمنع الناس من تلبية حاجة موجودة أصلًا.
the only way to destroy an idea is to put a new one in its place.الفكرة القديمة لا تزول بمهاجمتها، بل بوضع فكرة جديدة مكانها، كما جعلت جيليت التخلص من شحذ الشفرة هو الفكرة بدل الحدة.
So we might as well make up our mind that a successful advertising campaign is a long campaign.الأفكار تنمو ببطء في أذهان الناس، لذلك الحملة الإعلانية الناجحة حملة طويلة لا دفعة خاطفة.
People no longer believe that a thing is "best" or "largest," or "foremost" just because the advertiser says so.الجمهور لم يعد يصدق أن المنتج هو الأفضل أو الأكبر لمجرد أن المعلن قال ذلك، بل صار يشك في هذه الادعاءات.
في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.