مجلة برنترز إنك، عدد 5 يناير 1898 (المجلد 22، العدد 1)
أول عدد من عام 1898 من المجلة الأسبوعية النيويوركية للمعلنين.
ما هو
أول عدد من عام 1898 من المجلة الأسبوعية النيويوركية للمعلنين. على غلافه تهنئة بالعام الجديد من صحيفة فيلادلفيا ريكورد مبنية على رسم ليد مفتوحة. يصف تشارلز بيغلو أساليب شركة كيكابو للأدوية: مئة عرض متنقل، وعربات لتعليق الملصقات في القرى، وتقويمات سنوية تُطبع بالملايين. ويشرح ويليام هوكماير حملة ملح تارانت الفوار: سنوات من زيارة الأطباء، و650 صحيفة ريفية اختارتها الشركة بنفسها، وخطة تتكرر في كل مدينة تبدأ بواجهة الصيدلي ثم توزيع الكتيبات على البيوت ثم الإعلان في الصحف المحلية. ويدعو جيه فرانك مولن إلى «الحقائق الحارة» بدل «الحقائق الباردة» مستشهدًا بإعلانات كتبها لمسابقة شوفان إتش أو. ويكتب ليروي فيرمان عن تسمية المتاجر والمنتجات، ويشرح جون غراهام لماذا يرفض الناشرون المحترمون بعض الإعلانات. ويروي رالف تيلتون من متجر كارسون بيري سكوت كيف بقي أسلوبه الإعلاني الهادئ بلا انتباه ثلاثة أشهر، ثم رفع المبيعات الشهرية بين 15 و50 في المئة. ومقالات أقصر عن تجار الفحم وعن تاجر تجهيزات إنارة في مدينة بانغور.
لماذا نقرؤه اليوم
العدد مجموعة من دراسات الحالة، وثلاث منها ما زالت مفيدة. فكرة مولن هي جوهر الإعلان القائم على الأسباب: عبارة مثل «صوف خالص» تمر دون أثر، أما الدليل عليها، وهو اختبار الكيميائي، فيجعلها قابلة للتصديق. وتؤيد البحوث اللاحقة عن مصداقية الادعاءات أن التفصيل المحدد القابل للتحقق يقنع حيث تفشل الصفات. وقصة تيلتون درس في الصبر، فالأسلوب المميز احتاج ثلاثة أشهر من التكرار قبل أن يلاحظه الناس، وهذا يتفق مع ما تثبته الأدلة الحديثة من أن الأصول المميزة للعلامة تحتاج وقتًا لتترسخ. وملاحظته أن قلة المنتجات في الإعلان الواحد ترفع عائد كل منتج ما زالت صحيحة. وقواعد فيرمان للأسماء، أي البساطة وسهولة النطق والصدق في التعبير عن حجم المتجر، تتفق مع بحوث سهولة المعالجة الذهنية. وقد تقادم كثير مما في العدد، فأكبر المعلنين فيه باعوا أدوية بادعاءات يمنعها القانون اليوم، ونصيحة تحريرية في الصفحة 2 بمخاطبة «أفضل الناس» فقط تخالف الأدلة على أن النمو يأتي من الوصول إلى كل مشتري الفئة. طريقة الاستخدام: اكتب لكل ادعاء في إعلانك القادم حقيقة واحدة تثبته، وامنح أي أسلوب بصري جديد ثلاثة أشهر على الأقل قبل الحكم عليه.
مقاطع تستحق الحفظ
Remember that people are inclined to disbelieve rather than believe advertisements, and if you want to be believed, say something that is easy to believe, and say it in a convincing way.القارئ يميل إلى الشك في الإعلان، فمن أراد التصديق فليقل ما يسهل تصديقه وليدعمه بما يقنع.
A simple name that is not striking is better, though, than a striking name that is obscure, complicated, clumsy or meaningless.الاسم البسيط العادي أفضل من اسم لافت لكنه غامض أو معقد أو بلا معنى، لأن الناس يتذكرون ما يسهل عليهم نطقه وفهمه.
Thus for a couple of weeks we strive to make it impossible for any indweller to get away from Tarrant's Aperient.الشركة تركز كل وسائلها على مدينة واحدة لأسبوعين حتى لا يبقى ساكن فيها لم يرَ اسم المنتج.
We were on the point of abandoning our chosen style when it began to catch on.الأسلوب الإعلاني الجديد قد يحتاج وقتًا قبل أن يلاحظه الناس، والتخلي عنه مبكرًا يضيع ما بُني.
The fewer articles I touch upon, the greater I find the returns to be to each.كلما قل عدد المنتجات في الإعلان الواحد زاد العائد من كل منتج، فالتركيز أنفع من الحشد.
في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.