كيف تتعامل مع الطبيعة البشرية في التجارة
الطبعة الثانية لعام 1916 من كتاب شيروين كودي، نشرته دار فانك آند واغنالز، ويجمع دروسه السابقة في المراسلة في خمسة أجزاء ونحو 490 صفحة، مع واجبات وأسئلة للدارسين.
ما هو
الطبعة الثانية لعام 1916 من كتاب شيروين كودي، نشرته دار فانك آند واغنالز، ويجمع دروسه السابقة في المراسلة في خمسة أجزاء ونحو 490 صفحة، مع واجبات وأسئلة للدارسين. تقول المقدمة إن البيع والإعلان ليسا علمين بعد، بل مجموعة من الفرضيات. يتناول الجزء الأول الطبيعة البشرية: كل تجارة تحتاج إلى «احتكارها» الخاص، أي خدمة لا يقدمها غيرها في محيطها، ويعرض مبادئ للتأثير مثل «المثل يولّد المثل» والحماس والمنافسة. ويعلّم الجزء الثاني الرسائل التجارية، من طلب البضائع والتحصيل إلى خمس خطوات للبيع بالكتابة: خلق الرغبة، وشرح طريقة عمل العرض، وإثبات الادعاءات، وجعل القارئ يرغب في الطلب، ثم تسهيل الطلب. ويعرّف الجزء الثالث التجارة بأنها معرفة ما يريده الناس فعلًا. ويتناول الجزء الرابع الحملات والعرض البصري وإعلان المتاجر والبريد المباشر، واختبار الرسالة على 500 اسم قبل الإرسال الكامل. ويتناول الجزء الخامس البيع وجهًا لوجه، والإيحاء، وإغلاق البيع بقرارات صغيرة متتالية.
لماذا نقرؤه اليوم
ثلاثة أجزاء ما زالت صالحة. فصل الاختبار منهج سليم: أرسل إلى 500 اسم، وقارن الطلبات بنقطة تعادل تحسبها مسبقًا، واحكم بالطلبات النهائية لا بالاستفسارات. وهكذا يعمل تسويق الاستجابة المباشرة والتسويق القائم على الأداء اليوم، وشكواه من أن المعلنين يتجاوزون الاختبار استعجالًا ما زالت في محلها. وفصل «الاحتكار» دعوة مبكرة إلى التميّز، مع أن أبحاث معهد إهرنبرغ باس تشير إلى أن العلامات تنمو بسهولة ملاحظتها وشرائها أكثر مما تنمو بميزة فريدة، فالأصح أن يُقرأ على أنه «امتلك سببًا ليختارك الناس» لا «كن الوحيد». ونصيحته بإغلاق البيع عبر سلسلة من القرارات الصغيرة تتفق مع نتائج تجربة «القدم في الباب» التي نشرها فريدمان وفريزر عام 1966. ما تقادم: الأحكام الجاهزة عن طباع الشعوب في الجزء الأول، والقول إن البيع للنساء يقوم على الإيحاء في معظمه، والزعم أن قول كلمة «شرق» يجعل السامع يميل نحو الشرق، ونسب الاستجابة المرتبطة بأسعار البريد عام 1915. طريقة الاستخدام: قبل أي حملة، اكتب تكلفة الإرسال للشخص الواحد، وربح البيعة الواحدة، ونسبة الاستجابة التي تحقق التعادل، ثم اختبر على شريحة صغيرة أولًا.
مقاطع تستحق الحفظ
When a person has a monopoly, something that nobody else has, he can, to a certain extent, make his own price, and, above all, he can speak of himself without fear of exaggerationمن يملك ما لا يملكه غيره يستطيع أن يحدد سعره، وأن يتحدث عن نفسه دون أن يبدو مبالغًا، لأنه لا يوجد من يُقارن به.
It is a great error to suppose that many people want what you have to offer.الخطأ الشائع أن تفترض أن الناس يريدون ما تبيعه أصلًا، فالرغبة في الغالب تحتاج إلى أن تُصنع.
Unless you know what returns you get from your advertising, there is no possibility of knowing whether it pays or not, nor of eliminating the inevitable waste.إذا لم تقِس ما يعود عليك من الإعلان فلن تعرف هل يربح، ولن تستطيع أن تقلّل الهدر.
Making a person feel like doing a certain thing is far more effective than making him think he ought to do it.أن تجعل الشخص يشعر برغبة في الفعل أقوى أثرًا من أن تقنعه بأنه يجب أن يفعل.
Success in "closing" depends on getting a decision on minor points as you go along.القرار الكبير يمر بموافقات صغيرة على الطريق، فلا تطلب الحسم كله دفعة واحدة.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.