عناصر برنامج الدعاية الاجتماعية
كتيب من 17 صفحة أصدره قسم المسوح والمعارض في مؤسسة راسل سيج في سبتمبر 1920، وأصله ورقة ألقاها روتزان في المؤتمر الوطني للعمل الاجتماعي في نيو أورلينز في أبريل من العام نفسه.
ما هو
كتيب من 17 صفحة أصدره قسم المسوح والمعارض في مؤسسة راسل سيج في سبتمبر 1920، وأصله ورقة ألقاها روتزان في المؤتمر الوطني للعمل الاجتماعي في نيو أورلينز في أبريل من العام نفسه. يبدأ بصورة صاحب مصنع يشتري أقلامًا تحمل اسم شركته، ثم نشافات مصورة، ثم مساحة في الصحف، كلما أقنعه أحد، فينتهي العام وقد أنفق أكثر مما قدّر دون نتيجة. ويطلب الكاتب من الجمعيات الخيرية أن تخطط لإعلامها كما تخطط لجمع التبرعات، حول أربعة عناصر: الهدف، والرسالة، والجمهور، والمواد والوسائل. الهدف صغير ومحدد بمدة، مثل تعريف أمهات الأطفال في حي واحد بخطوتين أو ثلاث للحصول على حليب نظيف. والرسالة نقطة واحدة في كل مرة. والجمهور يُقسم إلى الموظفين ومجلس الإدارة، والأعضاء والمتبرعين، والمستفيدين، والعامة. ويختم بمراجعة صارمة بعد كل مشروع، يُسأل فيها المنتقدون قبل المادحين.
لماذا نقرؤه اليوم
ترتيب العناصر الأربعة هو ما يطلبه موجز الحملة اليوم: الهدف، ثم الرسالة، ثم الجمهور، ثم القناة، ويصر الكاتب على أن اختيار الوسيلة يأتي في النهاية. وهذا الترتيب ما زال صحيحًا. وأقوى أمثلته عبارة طوابع الحرب، إذ نجح طلب «اشترِ 10 طوابع وأطعم جنديًا ليوم واحد» أكثر من «ساعد في كسب الحرب». وتؤيد أبحاث التبرع هذا الاتجاه، فقد وجدت دراسة كرايدر ولوينستين وشاينز عام 2013 أن الناس يتبرعون أكثر حين يكون الأثر ملموسًا ومحددًا. وتحذيره من أن جمهورنا يبدو كبيرًا لأننا لا نخرج منه يشبه ما يقع فيه فريق يحكم على حملته من تعليقات متابعيه. ونصيحته بإعطاء المتطوعين مهام بسيطة مكتوبة ومحددة بموعد، بدل دعوة عامة إلى التعاون، تتفق مع ما تجده دراسات تغيير السلوك عن الطلبات المحددة. ما تقادم: قائمة الوسائل، من المعارض الريفية إلى اجتماعات الجمعيات الأهلية، وطريقة المراجعة التي تعتمد على سؤال المنتقدين والغرباء دون أي قياس رقمي. طريقة الاستخدام: قبل أي حملة توعية، اكتب سطرًا واحدًا يحدد الحقيقة المطلوبة هذا الشهر، والفئة المقصودة، والفعل المطلوب منها، ثم اختر القنوات.
مقاطع تستحق الحفظ
If you start out with a plan for your publicity and educational work that is as definite and clearly laid out as your plan of social activities, you are saved many of these haphazard and unrelated publicity spreesالخطة الواضحة للإعلام، مثل خطة العمل نفسه، تحمي المنظمة من حملات متفرقة تُطلق بدافع الحماس ولا تتراكم نتائجها.
it was not nearly so effective to say "Buy war savings stamps and help win the war" as to say "Buy 10 thrift stamps and feed one soldier for one day."الطلب الملموس الذي يربط مبلغًا صغيرًا بنتيجة يمكن تخيلها يقنع أكثر من الدعوة العامة إلى هدف كبير.
Many of us are often convinced that "our" public is a large one because we seldom get outside of it.من يعيش وسط المهتمين بقضيته يظن أن الناس كلهم يعرفونها، والحقيقة أن جمهوره الفعلي أصغر بكثير.
It is your subject that you want people to talk about and remember, not merely the names of people, the cleverness of a device, or the musical features of a program.نجاح الدعاية يقاس بتذكر الناس للفكرة المطلوبة، لا بشهرة الأسماء أو ذكاء الحيلة المستخدمة في لفت الانتباه.
Then seek your chronic kicker and solicit him to unburden himself.بعد انتهاء الحملة اطلب رأي أشد المنتقدين، فكلامه وإن كان ظالمًا يكشف ما لا يقوله المجاملون.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.