مجلة أدفرتايزنغ آند سيلينغ فورتنايتلي، المجلد 4 (5 نوفمبر 1924 إلى 22 أبريل 1925)، مجلد مجمّع
نصف سنة مجمّع من مجلة «أدفرتايزنغ آند سيلينغ فورتنايتلي» التي يرأس تحريرها فريدريك كندال، يغطي الفترة من 5 نوفمبر 1924 إلى 22 أبريل 1925، مع فهرس بالمؤلفين وآخر بالكلمات المفتاحية.
ما هو
نصف سنة مجمّع من مجلة «أدفرتايزنغ آند سيلينغ فورتنايتلي» التي يرأس تحريرها فريدريك كندال، يغطي الفترة من 5 نوفمبر 1924 إلى 22 أبريل 1925، مع فهرس بالمؤلفين وآخر بالكلمات المفتاحية. تكتب فيه أسماء كبيرة: هربرت هوفر وزير التجارة الأمريكي عن الهدر في التوزيع، وبروس بارتون عن إعلان يعلن مُثُلًا على الشركة أن ترقى إليها، وألبرت لاسكر رئيس وكالة لورد آند توماس عن حدود دور الوكالة وضرورة اختبار الإعلان على نطاق صغير قبل الإنفاق الكبير، وديفيد سارنوف من شركة آر سي إيه عن الراديو بوصفه مكمّلًا للصحافة لا بديلًا عنها. ويسخر إيرنست إلمو كالكنز من «الوصفات السحرية» التي تأتي وتذهب ويدافع عن الاستمرار، ويذكر هومر باكلي أن كسب عميل جديد يكلّف 10 دولارات في شركة بيع بالبريد ونحو 200 دولار في شركة جملة، ويسخر سبنسر فاندربيلت من شهادات المشاهير مثل إعلان صابون لايفبوي بتوقيع الممثل ويليام هارت. وينشر هنري إيكهارت سلسلة عن النص الحي.
لماذا نقرؤه اليوم
قيمة هذا المجلد أن كثيرًا من ادعاءاته يمكن فحصه اليوم. فقاعدة لاسكر أن يُختبر كل إعلان على نطاق صغير قبل إنفاق مبلغ كبير صارت ممارسة معتادة. وحجة باكلي أن الاحتفاظ بالعميل أرخص من كسب عميل جديد صحيحة في اتجاهها، لكن النسب الشائعة التي ظهرت بعدها تقوم على بيانات ضعيفة، فاحسبها من أرقامك. وأصاب سارنوف حين قال إن الراديو سيكمّل الصحافة ولن يلغيها، وتكرر هذا مع التلفزيون ثم الإنترنت. ودفاع كالكنز عن الاستمرار يتفق مع أدلة لاحقة على أن العلامات التي تتوقف عن الإعلان تخسر مبيعاتها مع الوقت. وفكرة بارتون أن يكون الإعلان معيارًا ترقى إليه الشركة هي أصل إعلانات القيم والرسالة، وفيها خطرها أيضًا، فالتاجر الذي قال للشركة إن إعلانها لا يطابق تجربته هو صورة مبكرة من الشكوى الحالية من الادعاءات البيئية الزائفة. أما سخرية فاندربيلت من شهادات المشاهير فذهبت أبعد من اللازم، فالشهادة ما زالت تبيع حين يناسب الشخص المنتج. طريقة الاستخدام: احسب كلفة كسب العميل الجديد عندك قبل أن تحدد ميزانية الاحتفاظ بالعملاء.
مقاطع تستحق الحفظ
every advertisement should be tested in a small way before it is decided upon as the correct way to spend a large amount of money.لا تنفق المبلغ الكبير على إعلان قبل أن تجربه على نطاق صغير وترى نتيجته.
Go back and make that company the kind of company we are telling people it is.الإعلان الذي يصف الشركة بأفضل مما هي عليه يصبح التزامًا، وعلى الشركة أن ترتقي إليه بدل أن يخفف الإعلان كلامه.
One great underlying principle which has not yet been abrogated or superseded is that the great power of advertising lies in its persistency, in its continuityتتبدل موضات الإعلان، لكن قوته الثابتة في الاستمرار يومًا بعد يوم دون انقطاع.
If it is worth $10 to put a customer's name on the books, then it is worth $25 to keep that customer satisfied and a regular patron.ما تنفقه لكسب العميل يبرر إنفاق أكثر منه لإبقائه راضيًا ومداومًا على الشراء.
But in whatever direction radio may develop, it will be, I believe, toward supplementation, not substitution.توقع سارنوف أن الراديو سيضيف إلى الصحف والمجلات ولن يحل محلها، لأن لكل وسيلة خدمة لا تقدمها الأخرى.
في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.