مجلة أدفرتايزنغ آند سيلينغ، المجلد 9، الأعداد 6 إلى 13 (يوليو إلى أكتوبر 1927)، ومعها حلقات «حياتي في الإعلان» من 4 إلى 11
مجلد مجمّع لمكتبة يضم ثمانية أعداد من مجلة «أدفرتايزنغ آند سيلينغ» النيويوركية التي تصدر كل أسبوعين، من 13 يوليو إلى 19 أكتوبر 1927، ويرأس تحريرها فريدريك كندال.
ما هو
مجلد مجمّع لمكتبة يضم ثمانية أعداد من مجلة «أدفرتايزنغ آند سيلينغ» النيويوركية التي تصدر كل أسبوعين، من 13 يوليو إلى 19 أكتوبر 1927، ويرأس تحريرها فريدريك كندال. قلب المجلد مذكرات كلود هوبكنز «حياتي في الإعلان» منشورة على حلقات، من الرابعة إلى الحادية عشرة. يروي فيها كيف باع دهن الطبخ «كوتوسويت» لخبازي بوسطن بإهدائهم لوحات دعائية للفطائر بدل الجدال في السعر، وكيف ابتكر ضمانًا يوقّعه صيدلي الحي لأدوية الدكتور شوب، وكيف أنقذ شركة «ليكوزون» المفلسة، وكيف خاطب ربات البيوت ضد طبخ الفاصوليا في البيت لصالح فان كامب، ثم إبراز المهندس هوارد كوفن في إعلانات سيارات تشالمرز، وتجربة بالموليف في مدينة بنتون هاربر بمبلغ 700 دولار، وشعار «أطعمة أُطلقت من المدافع» لحبوب كويكر المنفوخة، ثم معجون بيبسودنت. وحول المذكرات مقالات لإيرنست إلمو كالكنز وإتش. إيه. هارينغ وكينيث غود وغيرهم، ورسائل قرّاء عن كتاب «قيمة أموالك» لستيوارت تشيس، ومئات الإعلانات من صحف ومجلات تبيع المساحة والتوزيع للمعلنين.
لماذا نقرؤه اليوم
هذه المذكرات هي ملف الحالات الذي بنى عليه هوبكنز كتابه «الإعلان العلمي»، ومعها الأرقام بالدولار. وبعض قواعدها ما زال صالحًا: بِع مكسب المشتري لا منتجك، فلوحات الفطائر باعت في أسبوع أكثر مما باعه ستة مندوبين في ستة أسابيع، وهذا يتفق مع ما قاسته لاحقًا أبحاث المعاملة بالمثل. ضع رمزًا على كل إعلان ودع قسائم الرد تختار العنوان الأفضل، وهذا هو اختبار المقارنة المعروف اليوم. وأزل المخاطرة عن المشتري كما فعل ضمان الصيدلي الموقّع. وابحث عن المنافس الحقيقي أولًا، فحين وجد أن 94 بالمئة من ربات البيوت يطبخن الفاصوليا بأنفسهن فهم أن خصمه هو المطبخ لا العلامة الأخرى. أما ما تقادم فقوله إن إعلانات التخويف لا تنجح أبدًا، وقد خالفته مراجعات بحثية لاحقة عن رسائل الخوف، ورأيه أن كلمة «مجاني» تُرخّص المنتج لا يسنده الدليل إلا جزئيًا. وفصول الأدوية تروّج لليكوزون الذي هاجمه صحفيون بوصفه احتيالًا عام 1905، وهو يطلب من القارئ أن يحكم عليها بمعايير زمنها. طريقة الاستخدام: قبل الكتابة حدّد ما يفعله عميلك اليوم بدل الشراء منك، واكتب ضده.
مقاطع تستحق الحفظ
I did not sell Cotosuet, did not talk Cotosuet. I sold pie cards and schemes, and Cotosuet went with them.لم يتحدث هوبكنز عن المنتج أصلًا، بل قدّم للخباز أداة تزيد مبيعاته، فجاء المنتج معها تبعًا.
When we make an offer one cannot reasonably refuse, it is pretty sure to gain acceptance.العرض الذي لا يجد العاقل سببًا لرفضه، مثل تجربة يُرد ثمنها إن فشلت، يُقبل في الغالب.
I found that 94 per cent of the housewives baked their own.اكتشف أن المنافس الحقيقي لفاصوليا فان كامب هو الطبخ في البيت لا العلامات الأخرى، فوجّه إعلاناته ضد هذه العادة.
Personalities appeal, while soulless corporations do not. Make a man famous, and you make his creation famous.ينجذب الناس إلى شخص له اسم ووجه أكثر من شركة بلا ملامح، فإذا عرّفتهم بالمخترع عرفوا اختراعه.
People will do anything to cure a trouble, but little to prevent it.يبذل الناس الكثير لعلاج مشكلة وقعت، والقليل لتجنب مشكلة لم تقع، لذلك ركّز هوبكنز على مكسب الجمال لا على الوقاية.
في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.