مجلة أدفرتايزنغ آند سيلينغ، المجلد 7، الجزء 2 (من 14 يوليو إلى 20 أكتوبر 1926)
النصف الثاني من المجلد 7 لمجلة أدفرتايزنغ آند سيلينغ المهنية التي تصدر في نيويورك كل أسبوعين: ثمانية أعداد من 14 يوليو إلى 20 أكتوبر 1926، في نحو 800 صفحة مصورة.
ما هو
النصف الثاني من المجلد 7 لمجلة أدفرتايزنغ آند سيلينغ المهنية التي تصدر في نيويورك كل أسبوعين: ثمانية أعداد من 14 يوليو إلى 20 أكتوبر 1926، في نحو 800 صفحة مصورة. يقول روبرت ليفيت من جمعية المعلنين الوطنيين إن كون المنتج معلنًا عنه لا يبرره، وإن القيمة الأفضل وحدها تبرره. ويسأل نورمان كريشباوم هل بلغ الإعلان حد التشبع، مستشهدًا بازدحام المجلات وبتشابه الإعلانات تشابهًا مملًا. ويصف ج. لين سمنر كيف جعلت كثرة المجلات منذ 1920 كسب الانتباه أصعب. ويسمي كينيث غود، في فصل من كتابه «الآن يمكن أن نُقنَع»، دوافع الغرور التي تقف خلف كثير من الحملات، ومنها «صياح الديك». ويروي ل. و. باترسون كيف أفلست شركة بورتج للإطارات بعد أن تجاهلت شكاوى العملاء. ويرى إميل هوفسوس أن نتائج الإعلان لا تقاس بالمساحة والكلفة وحدهما. ويشكك دانيال ستيل في شهادات المشاهير المدفوعة، ويشرح لين بونر لماذا لم يعلن صانعو السجائر للنساء بعد.
لماذا نقرؤه اليوم
الحجج في هذا المجلد هي نفسها التي تدور في فرق التسويق اليوم. هوفسوس محق جزئيًا، فالنماذج التي تنسب البيع إلى النقرة الأخيرة وحدها تبخس إعلان العلامة حقه كما توقع، لكن النمذجة الاقتصادية القياسية واختبارات الأثر المضبوطة تقيس اليوم كثيرًا مما عده غير قابل للقياس. واختبار ستيل للشهادة، أي هل تبدو صادقة، يوافق أبحاث المؤيدين التي تجد أن المصداقية والتناسب بين الشخص والمنتج أهم من الشهرة. وقلق كريشباوم من التشابه يقاس اليوم بضعف التميز، وتقدم أبحاث معهد إيرنبرغ باس عن الأصول المميزة للعلامة جوابًا عمليًا. وقصة بورتج عند باترسون حالة مبكرة تدعو إلى معاملة الشكاوى والمرتجعات إشارة إنذار، وبيانات المراجعات تجعل متابعتها اليوم رخيصة. ودوافع الغرور التي يصفها غود ما زالت وراء كثير من الإنفاق على الجوائز واللوحات. أما ما تقادم فهو نبرة بونر، فتقريره يسجل استعداد تجارة التبغ لاستهداف النساء، وهي خطوة أدانتها أبحاث الصحة العامة لاحقًا. طريقة الاستخدام: قبل اعتماد أي حملة، اكتب ما تتوقع أن يعيده كل ريال ومتى، كما يطلب غود.
مقاطع تستحق الحفظ
Too often we forget that the only real test of advertising, in an economic sense, is its influence upon the value, availability and satisfaction of advertised goods.الإعلان لا يبرر المنتج بمجرد وجوده، والمقياس الحقيقي هو هل جعل المنتج أفضل قيمة وأسهل منالًا وأكثر إرضاءً للمشتري.
Therefore, advertising to please ourselves cannot reasonably be expected also to bring in business profits.الإعلان الذي يرضي أصحاب الشركة وغرورهم لا ينتظر منه أن يجلب الربح، لأن الناس لا يهتمون بحماسنا لأنفسنا.
volume of sales screens the equally growing volume of dissatisfied users until, with a suddenness that bankrupts the concern, the curve of returned merchandise climbs above all other curves.نمو المبيعات قد يخفي نمو العملاء الغاضبين، حتى تتفوق المرتجعات على كل شيء فجأة وتنهار الشركة.
isn't that the secret of the effectiveness of the testimonial: its genuineness? Does it ring true, or is it obviously bought, untrustworthy?قوة الشهادة في صدقها، فإذا بدا أن المشهور تقاضى أجرًا ولم يستعمل المنتج فعلًا فقدت الشهادة أثرها.
To attempt to measure advertising quantitatively by using only size and cost of space is like trying to measure the value of a Van Dyck portrait by calculating the poundage and cost of the pigments that have been used.قياس الإعلان بمساحته وكلفته يتجاهل أهم ما فيه، وهو ما يقوله وكيف يقوله.
في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.