مجلة أدفرتايزنغ آند سيلينغ، المجلد 8 (من 3 نوفمبر 1926 إلى 20 أبريل 1927)
مجلد يجمع 13 عددًا من مجلة أدفرتايزنغ آند سيلينغ المهنية التي تصدر في نيويورك كل أسبوعين، من 3 نوفمبر 1926 إلى 20 أبريل 1927، في نحو 1250 صفحة مصورة مع فهرس بالمؤلفين والعناوين.
ما هو
مجلد يجمع 13 عددًا من مجلة أدفرتايزنغ آند سيلينغ المهنية التي تصدر في نيويورك كل أسبوعين، من 3 نوفمبر 1926 إلى 20 أبريل 1927، في نحو 1250 صفحة مصورة مع فهرس بالمؤلفين والعناوين. يفتتحه خطاب الرئيس كوليدج أمام الجمعية الأمريكية لوكالات الإعلان، وفيه يصف الإعلان بأنه حياة التجارة. وأقوى ما فيه المناظرات. يرى إ. ت. غوندلاك أن الفن في الإعلان يحجب المنتج كما يحجب ذيل الطاووس الإوزة السمينة، فيرد إرنست إلمو كالكنز بأن البيع ينجح حين يخفي البائع رغبته في البيع، ثم يدعو في مقال لاحق إلى الاعتراف بميزة المنافس لأن ذلك يجعل الإعلان أصدق. ويعرض س. هـ. غيلروب إجابات آلاف المشترين الذين يلتزمون علامة واحدة سنوات، ويلاحظ أن الشركات لا تضع لهذه العادة أي قيمة في دفاترها. ويطلب آرثر ب. روبيكام بدايات توقظ القارئ المستعجل، ويهاجم رالف بورسودي الإعلان الوطني لأنه يصنع الرغبة، ويدافع إدوارد بيرنيز عن مهنة العلاقات العامة، ويروي جون لوف حملة «نادي الخردل» التشويقية في بريطانيا.
لماذا نقرؤه اليوم
قيمة هذا المجلد في مناظرات ما زالت مفتوحة. غيلروب محق في أن تكرار الشراء أصل من أصول الشركة، واليوم تُسجَّل قيمة العلامة في الميزانيات بعد الاستحواذ. لكن أبحاث معهد إيرنبرغ باس تجد أن أغلب المشترين يوزعون مشترياتهم على عدة علامات، فصورة الولاء الدائم لعلامة واحدة مبالغ فيها، ودراسات العلامات التي توقفت عن الإعلان تُظهر أن مبيعاتها تنخفض ببطء ولا تبقى ثابتة. وفي مناظرة الفن يكسب كالكنز بمقياس الأدلة الحالية، فقاعدة بيانات معهد IPA تربط الحملات العاطفية والقوية إبداعيًا بأثر أكبر على المدى الطويل، أي أن كلام الجزار البسيط الذي يطلبه غوندلاك قاعدة للاستجابة المباشرة لا قانون عام. ودعوة كالكنز إلى الاعتراف بميزة المنافس توافق أبحاث الرسائل ذات الوجهين التي تجد أن اعترافًا صغيرًا يرفع التصديق. وافتراض روبيكام أن أغلب القراء لا يرون إلا العنوان والسطر الأول ينطبق على شاشة الجوال أكثر. أما ما تقادم فهو النبرة، فمديح كوليدج وقلق بورسودي كلاهما قائم على الاعتقاد لا على القياس. طريقة الاستخدام: أعد كتابة السطر الأول في إعلان واحد بحيث يخاطب القارئ مباشرة، وأضف حدًا صادقًا واحدًا للمنتج، ثم اختبره أمام النسخة الحالية.
مقاطع تستحق الحفظ
This habit-forming tendency of the public is of vital consequence to the manufacturer. It is the foundation of every successful package business whether the owner realizes it or not.عادة الشراء المتكرر هي الأساس الحقيقي لأي منتج استهلاكي ناجح، حتى لو لم ينتبه صاحبه إلى أنها أثمن ما يملك.
an advertisement must start on the theory that it has only a fair chance of being seen; that its caption might get read; and that, if it is lucky, the first half of the first paragraph may catch an impatient glance.اكتب الإعلان على افتراض أن القارئ سيرى العنوان وأول سطر فقط، فهذا كل ما تضمنه من انتباهه.
The success of advertising, and all selling, is due to the successful disguising of the desire to sell.المشتري لا يشتري لأن البائع يريد أن يبيع، بل لأنه يرى فائدة لنفسه، لذلك يتحدث الإعلان الناجح عن متعة المشتري لا عن رغبة البائع.
How seldom do we admit that our product is not the best, the biggest, the most widely sold? How seldom we concede some merit to a competitor.الإعلان الذي يدّعي الأفضلية في كل شيء يفقد التصديق، والاعتراف بحدود المنتج أو بميزة المنافس يجعل بقية الكلام أقرب إلى الصدق.
Given a product in universal demand, enjoying one hundred per cent distribution, and an amalgamation of all its producers, is advertising necessary?حتى المنتج الذي يشتريه الجميع ويحتكره منتج واحد يحتاج إلى الإعلان، لأن الإعلان يستطيع أن يوسّع طرق استعماله فيكبر السوق.
في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.