كتاب الخردوات
دليل يُباع بالاشتراك، أصدرته نقابة تشارلز أوستن بيتس في نيويورك سنة 1899 بسعر 25 دولارًا.
ما هو
دليل يُباع بالاشتراك، أصدرته نقابة تشارلز أوستن بيتس في نيويورك سنة 1899 بسعر 25 دولارًا. ويرافقه دفتر قسائم يمنح المشترك رسالة نقد ونصح، وخطة للتحول من البيع الآجل إلى البيع النقدي، واشتراك سنة في نشرة «الإعلان الجيد»، وكتيب قواعد للمتجر، وقوالب رسوم بسعر 16 سنتًا للقالب. يبدأ بمقالة من عشرين صفحة عنوانها «كيف تعلن عن العُدد والمواقد». ينصح بيتس التاجر أن يصلح متجره قبل أي إعلان، وأن يضع معظم ماله في الصحف ويترك برامج المسارح والمنشورات الموزعة وطوابع المكافآت، وأن يرسل النشرات إلى زبائنه الحاليين، وأن يكتب الإعلان أولًا ثم يختار المساحة، وأن يصف السلعة كأن القارئ لا يعرف عنها شيئًا، وأن يضمن رد المال، وأن يضع بطاقة سعر على كل قطعة في الواجهة. ثم تأتي نحو 140 إعلانًا جاهزًا مرقمًا، كل إعلان في ورقة، مع رسومه وفراغ لكتابة السعر، ثم فقرات إعلانية متفرقة، وصفحات لتسجيل عقود الإعلان، ودفتر شهري يقارن المبيعات بالإنفاق الإعلاني.
لماذا نقرؤه اليوم
أغلب النصائح ما زال صالحًا: أصلح المتجر قبل شراء المساحة، واكتب الإعلان على قدر القصة لا على قدر المساحة، واشرح ما يظن البائع أن الجميع يعرفه، وهذا الخطأ يسميه علماء النفس اليوم «لعنة المعرفة». والنص الطويل للقارئ المهتم، والسعر الظاهر على البضاعة المعروضة، وعرض رد المال الدائم، كلها تتفق مع الممارسة الحديثة، ودفتر مقارنة مبيعات هذا العام بالعام الماضي خطوة مبكرة نحو القياس. ما تقادم: يرتاب بيتس في الإعلان الفكاهي، بينما تجد قواعد بيانات فعالية الإعلان الحديثة أن الإعلانات التي تثير شعورًا، ومنها الفكاهة، تحقق نتائج أفضل في الغالب. وتركيزه على بيع المزيد للزبائن الحاليين يخالف ما وجده معهد إرنبرغ باس من أن العلامات تنمو أساسًا بالوصول إلى مشترين أكثر. ونصيحته بتغيير الرسم مع كل إعلان تفترض أن الإعلان يبلى أسرع مما تبينه الدراسات اليوم، وجدول المبيعات اليومية مقابل الإنفاق يخلط أثر الإعلان بأثر الموسم. طريقة الاستخدام: احتفظ بدفتره في متجر سعودي، لكن قارن المواسم بالتقويم الهجري، لأن رمضان والعيدين يتقدمان نحو 11 يومًا كل سنة ميلادية.
مقاطع تستحق الحفظ
Good advertising will not make up for an incomplete and poorly arranged stock.الإعلان الجيد لا يعوّض نقص البضاعة أو سوء ترتيبها، فالخطوة الأولى داخل المتجر لا في الصحيفة.
Do not write an ad to fill a space. Write the ad to tell your story, and then let the amount of matter regulate the size of the space.ابدأ بما تريد قوله، ثم اختر مساحة الإعلان على قدره، ولا تملأ مساحة محجوزة بكلام لا حاجة إليه.
Too much brevity spoils a vast majority of ads.الإيجاز الزائد يفسد أكثر الإعلانات، لأن القارئ المهتم يريد وصفًا كاملًا للسلعة وسعرها.
Whenever you feel that you are imposed upon, just figure that the amount lost is an investment in a license to use the strongest kind of quality argumentما يخسره التاجر من زبائن يسيئون استعمال ضمان رد المال هو ثمن حقه في استعمال أقوى حجة على الجودة.
Do not make unpriced displays with the common, but erroneous, idea that every one who is interested in the goods shown will come in to ask the prices.ضع السعر على كل ما في الواجهة، فكثير من المهتمين لن يدخلوا ليسألوا عنه، والسعر الظاهر قد يدفعهم إلى الشراء.
في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.