كتاب الصيدلية
حزمة باشتراك باعتها نقابة تشارلز أوستن بيتس في نيويورك عام 1899 بخمسة وعشرين دولارًا، ومعها قسائم لرسالة نقد وتوجيه، وخطة للتحول من البيع الآجل إلى النقدي، وكتاب لقواعد المتجر، واشتراك سنة في نشرة «الإعلان الجيد»، و225 قسيمة لشراء قوالب الطباعة المصورة بستة عشر سنتًا للقالب.
ما هو
حزمة باشتراك باعتها نقابة تشارلز أوستن بيتس في نيويورك عام 1899 بخمسة وعشرين دولارًا، ومعها قسائم لرسالة نقد وتوجيه، وخطة للتحول من البيع الآجل إلى النقدي، وكتاب لقواعد المتجر، واشتراك سنة في نشرة «الإعلان الجيد»، و225 قسيمة لشراء قوالب الطباعة المصورة بستة عشر سنتًا للقالب. يبدأ الكتاب بمقالة «كيف تعلن عن صيدلية»، وفيها أن المتجر نفسه هو الإعلان الأول، وأن الصحف تستحق أكثر من نصف الميزانية، وأن الإنفاق يتبع النتائج لا مبلغًا سنويًا ثابتًا، وأن الصيدلي لا يستبدل بالعلامة المطلوبة منتجًا آخر، وأن يعلن عن مستحضراته ميزة بعد ميزة، وأن يستعمل خطوطًا بسيطة، ويعرض رد المال، ويخصص الواجهة لمنتج واحد مع بطاقة سعر. وينتقد بيتس إعلانات حقيقية مثل إعلان صيدلية «البومة» المخفضة في كانساس سيتي. ومعظم الكتاب إعلانات جاهزة مرقمة للوصفات الطبية والمياه الغازية ومقويات الشعر وأدوية السعال، ثم دليل للقوالب، وعبارات عناوين، ونماذج لتسجيل المبيعات اليومية مقابل كلفة الإعلان مقارنة بالعام السابق.
لماذا نقرؤه اليوم
المقالة أبقى قيمة من الإعلانات الجاهزة. فبيتس يضع تجربة المتجر أولًا والإعلان ثانيًا، ويشترط ألا يَعِد الإعلان بأكثر مما يقدمه الموظف عند الطاولة، وهذه القاعدة تفرضها اليوم تقييمات العملاء على أي متجر. ونصيحته بخفض سعر علامة مشهورة ليأتي المشتري من أجلها ثم يشتري بقية حاجاته بالسعر الكامل ما تزال ممارسة معتادة في الصيدليات ومحلات البقالة. وحجته لضمان رد المال صحيحة: قليلون يطلبون استرداد المال، وكل طلب يكشف لك خللًا يمكن إصلاحه. أما سجل المبيعات اليومية مقابل كلفة الإعلان، مقارنة بالشهر نفسه من العام الماضي، فهو صورة مبسطة لقياس الأثر الإضافي للإعلان الذي ما يزال كثير من المسوقين يتجاهلونه. وما تقادم أن النصوص الجاهزة تبيع أدوية شعبية ومقويات شعر بوعود شفاء لا تسمح بها أنظمة الإعلان الصحي اليوم، في السعودية وغيرها، كما أن نصيحة زيادة المساحة الإعلانية وقت الأوبئة تبدو اليوم في غير محلها. طريقة الاستخدام: سجّل يوميًا في سطر واحد مبيعات كل فرع وإنفاقه الإعلاني، وضعه بجانب اليوم نفسه من العام الماضي، قبل الحكم على أي حملة.
مقاطع تستحق الحفظ
The best and most essential advertising is that which is done inside the store. The newspaper ad comes next.تجربة العميل داخل المتجر هي أقوى إعلان، والإعلان المنشور يأتي بعدها ولا يعوّض عنها.
A little poison would spoil a large quantity of food. A little deceit will take the intrinsic value right out of a large quantity of good advertising.كذبة صغيرة واحدة تكفي لإفساد أثر حملة إعلانية جيدة كلها، كما يفسد قليل من السم طعامًا كثيرًا.
The best ads are those that tell the most with the fewest words.الإعلان الجيد يقول أكثر ما يمكن بأقل عدد من الكلمات: ما المنتج، وما فائدته، وكم سعره.
It is not likely that you will often be called upon to return any money, but your willingness to do so will have a very valuable effect continually.طلبات استرداد المال قليلة في الواقع، لكن إعلان الاستعداد للرد يبني الثقة كل يوم.
After you have kept it carefully for a few months, you will find that it will indicate with a good deal of certainty just what your advertising is doing for you.تسجيل المبيعات اليومية مع كلفة الإعلان لبضعة أشهر يكشف بوضوح معقول ما يضيفه الإعلان فعلًا إلى المبيعات.
في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.