المراسلات التجارية

ما هو

هذا الكتاب هو المجلد الثاني عشر من سلسلة «الأعمال الحديثة» التي أصدرها معهد ألكسندر هاملتون، وكتبه هاريسون ماكجونستون، مدرس اللغة الإنجليزية التجارية وفن البيع في جامعة إلينوي. يضع المؤلف في مقدمته قاعدته الأساسية: كل رسالة تجارية هي رسالة بيع. وعلى امتداد 18 فصلًا يبني الكتاب على مبدأ واحد يسميه «حجر الزاوية»، وهو أن ترى العرض بعين القارئ، ثم يختبره على رسائل حقيقية. أول الأمثلة شركة أرسلت إطارًا داخليًا من نوع «ريفرسايد» إلى 100 مالك لسيارة فورد، وطلبت منهم تجربته 30 يومًا، ففشلت الرسالة لأنها كلفت القراء بعمل البائع. ثم تتناول الفصول المصداقية ومخاطبة القارئ، وأسباب فشل الرسائل ونجاحها، ورسائل الطلبات والشكاوى والائتمان والتحصيل، وتدريب كتّاب الرسائل، وقائمة أسئلة ذاتية لتخطيط الرسالة، ومتابعة العملاء المحتملين، وأنظمة البريد، والشكل واللغة، وتختم بفصل عن التقارير التجارية.

لماذا نقرؤه اليوم

النظر بعين القارئ هو جوهر الكتاب، وهو مبدأ ما زال قائمًا، فمقابلات العملاء واختبار الرسائل وُجدت لتؤدي المهمة نفسها. وقائمة الأسئلة الذاتية تطلب من الكاتب أن يتخيل شخصًا حقيقيًا واحدًا يمثل الفئة، وأن يسجل اعتراضاته والانطباعات التي يجب أن تتركها الرسالة، وهذا موجز عملي لشخصية العميل قبل أن تدخل الكلمة عالم التسويق بعقود. ومثال «ريفرسايد» درس واضح في الاحتكاك: العرض كلّف القارئ جهدًا ولم يعطه شيئًا، ولم يدفع إلا رجل واحد كان يحتاج إطارًا في ذلك الوقت. وتحذير فصل الشكاوى من أن الشاكي المهذب هو من يرحل بصمت يتفق مع دراسات الشكاوى منذ السبعينيات، مثل أعمال مؤسسة «تارب» للحكومة الأمريكية، التي وجدت أن أغلب العملاء غير الراضين لا يشتكون للشركة أصلًا. أما ما تقادم فالأسلوب بطيء، وكل الأمثلة بريدية، والكتاب يتسامح مع المبالغة إذا ساعدت على إظهار القيمة الحقيقية، وهذا باب تغلقه اليوم قواعد منع الادعاءات المضللة. طريقة الاستخدام: قبل كتابة أي رسالة لحملة، أجب عن أسئلة القائمة التسعة التي تسبق الكتابة لعميل واحد باسمه، ولا ترسل شيئًا حتى يجد كل اعتراض في القائمة ردًا عليه في النص.

مقاطع تستحق الحفظ

all letters are selling letters in so far as they attempt to make the reader think and act as the writer desires.

Preface, p. vi

كل رسالة تحاول أن تجعل القارئ يفكر أو يتصرف كما يريد الكاتب هي رسالة بيع، حتى لو لم تعرض سلعة.

All buyers dislike to be driven.

Chapter I, p. 6

المشتري ينفر من الضغط، والعبارة التي تشعره بأنه مدفوع إلى فعل شيء تضعف الرسالة مهما بدت صادقة.

(1) Tell the truth. (2) Prove, or omit, all statements that might not be believed.

Chapter III, p. 41

قاعدة المصداقية عند أحد المديرين: قل الحقيقة، وكل ادعاء قد لا يصدقه القارئ إما أن تثبته أو تحذفه.

The expert adjustment correspondent fears most the complaint letter that shows courteous restraint

Chapter IX, p. 140

الشكوى الغاضبة أقل خطرًا من الشكوى المهذبة، لأن العميل الهادئ غير الراضي هو الذي يتوقف عن الشراء دون أن يخبرك.

Asking for an order too soon is often as ineffective as not asking for it at all.

Chapter XIV, p. 238

طلب الشراء قبل أن يبدي العميل اهتمامه يضيّع الصفقة كما يضيّعها عدم الطلب، فالأفضل أولًا أن تحصل منه على إشارة اهتمام.

أفضل ما يعلّمه

اقرأ الأصل archive.org

تحديثات المكتبة

إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك

نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.