الإعلان عبر الراديو
كتاب صدر عام 1929 عن دار رونالد برس، كتبه محرر شؤون الراديو في صحيفة نيويورك تايمز، وقدّم له ميرلين آيلزوورث رئيس شبكة إن بي سي، في وقت لم يمض فيه على الراديو الممول إلا سنوات قليلة.
ما هو
كتاب صدر عام 1929 عن دار رونالد برس، كتبه محرر شؤون الراديو في صحيفة نيويورك تايمز، وقدّم له ميرلين آيلزوورث رئيس شبكة إن بي سي، في وقت لم يمض فيه على الراديو الممول إلا سنوات قليلة. يرى المؤلف في 13 فصلًا أن الراديو وسيلة لبناء الود لا للبيع المباشر: أمتع المستمع، واذكر اسم الراعي مرتين أو ثلاثًا في كل نصف ساعة، ولا تذكر الأسعار، واترك إتمام البيع للإعلان المطبوع وواجهات المتاجر والتجار. ويبني حجته على رسائل المستمعين وبرامج بعينها: أربعة ملايين رسالة تلقاها روكسي، وبرنامج فتيان السعادة، وفتيات بالموليف، وبث دودج لسيارتها الجديدة من ساحل إلى ساحل بتكلفة 67 ألف دولار، وفرقة أحذية ستيتسون، وهنري فيلد الذي يبيع البذور من محطته في أيوا. ويستشهد بمسح أجراه دانيال ستارش على 17099 أسرة عن أكثر الليالي استماعًا. وتضم الملاحق أسعار الشبكات وقوائم المحطات والرعاة.
لماذا نقرؤه اليوم
الكتاب صورة لمهنة تقرر ما يجوز أن يقوله الإعلان في وسيلة جديدة، وهو النقاش نفسه الدائر اليوم حول صناع المحتوى والبودكاست. ما زال صالحًا: الانتظام في الموعد نفسه ومع المقدم نفسه يصنع عادة الاستماع، واسم الراعي حين يصبح اسم البرنامج يبقى في الذاكرة، والبث يجب أن يرتبط بالرف عبر واجهات المتاجر وأدوات التجار، وتكرار الاسم يبني الألفة، وهذا يتفق مع الأدلة الحديثة عن حضور العلامة في الذهن. واعتراف أحد الرعاة بأنه يخاف أن يتوقف يصف مشكلة قياس الأثر التي ما زالت قائمة. ما تقادم: منع ذكر الأسعار والعروض المباشرة سقط بعد سنوات قليلة، والإعلان الصوتي المباشر برموز الخصم ينجح اليوم؛ وقاعدة ذكر الاسم ثلاث مرات في نصف الساعة رأي شخصي لا اختبار؛ وأرقام الجمهور مأخوذة من الرسائل ومن مسح واحد قبل ظهور قياس الاستماع المنتظم. طريقة الاستخدام: إذا رعيت بودكاست خليجيًا أو سلسلة على يوتيوب، ضع اسم العلامة في اسم الفقرة، والتزم بالموعد نفسه طوال الموسم، وأعطِ المتاجر مواد عرض مطابقة، وأضف رمزًا قابلًا للتتبع حتى لا تبقى تخمّن.
مقاطع تستحق الحفظ
Radio is sales energy that reaches an unknown and unseen clientele.الراديو قوة بيع تصل إلى جمهور لا يراه المعلن ولا يعرفه، ولذلك يصعب قياس أثره.
Radio makes new friends and holds old ones. To stop broadcasting is to stop saying hello to your old friends and adding new ones to your list.التوقف عن الإعلان يعني أن تتوقف عن تحية عملائك القدامى وعن كسب عملاء جدد، فالحضور المستمر هو ما يحفظ العلاقة.
Well to be honest we don't know, but we have been at it now for five years, and the truth is we are afraid to stop.راعٍ ينفق 300 ألف دولار في السنة يعترف بأنه لا يعرف ما يجنيه، لكنه يخشى التوقف، وهذه مشكلة قياس الأثر في أوضح صورها.
Direct sales promotion on the air puts thorns on radio's rose of goodwill, which broadcasters can cultivate.يرى المؤلف أن البيع المباشر عبر الأثير يجرح الود الذي يبنيه البرنامج، فيخسر المعلن أصدقاء أكثر مما يكسب من صفقات.
If a name, trade-name, or slogan is mentioned three times during a half-hour it should be sufficient and will not be resented by listeners.ذكر اسم العلامة ثلاث مرات في نصف الساعة يكفي في رأيه، والإكثار منه يثير ضيق المستمع بدل أن يرسخ الاسم.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل worldradiohistory.com
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.