الكتابة التجارية الحديثة: دراسة في المبادئ التي تقوم عليها الإعلانات ورسائل الأعمال الفعالة
كتاب دراسي صدر سنة 1921 عن دار سنشري في نيويورك، ألّفه تشارلز هارفي ريموند الذي كان يدرّس الإنجليزية لأغراض الأعمال في جامعة كاليفورنيا.
ما هو
كتاب دراسي صدر سنة 1921 عن دار سنشري في نيويورك، ألّفه تشارلز هارفي ريموند الذي كان يدرّس الإنجليزية لأغراض الأعمال في جامعة كاليفورنيا. يعامل الإعلان ورسالة العمل على أنهما صنعة واحدة. يبني الجزء الأول الجاذبية البيعية خطوة خطوة: اعرف العميل المحتمل، واختر نقطة بيع مركزية واحدة، كما فعل صابون آيفوري بشعار النقاء بنسبة 99.44 في المئة، ثم اختر الطريق. طريق «السبب المنطقي» يقود المشتري المتأني عبر أربع خطوات: أن يقبل نوع المنتج، ثم يقبل معيارك للمقارنة، ثم يقر بأن منتجك الأفضل وفق هذا المعيار، ثم يشتري. وطريق «الدائرة القصيرة» يعتمد على الإيحاء: يوقظ ذكرى ويربط شعورها بالمنتج، كإعلان زبدة التفاح من ليبي الذي يستدعي خبز الأم، وإعلان بندقية سافاج الذي يبدأ بدب أشهب يهجم. ثم تأتي ستة عناصر: البداية، والوصف، والدليل، والإقناع، والحافز، والخاتمة الحاسمة. ويعامل الجزء الثاني رسائل التسوية والائتمان والتحصيل على أنها رسائل بيع، وينقل تعليمات شركات حقيقية لموظفي المراسلات.
لماذا نقرؤه اليوم
أنفع ما في الكتاب خطوات «السبب المنطقي» الأربع، لأنها تقول لك ابدأ من حيث يقف المشتري: إن لم يقتنع بنوع المنتج فعلّمه أولًا، وإن كان يفضل علامتك فاطلب منه الشراء مباشرة. وعلى المنطق نفسه بنى يوجين شوارتز مراحل الوعي سنة 1966، وعليه يقوم استهداف مراحل القمع التسويقي اليوم. وتقسيمه بين التأني والإيحاء يسبق نموذج احتمالية التفصيل عند بيتي وكاسيوبو، الذي يميز بين طريق مركزي وطريق طرفي في الإقناع. ونقطة البيع الواحدة في كل قطعة ما زالت قاعدة في موجزات الوكالات. وأنواع الدليل الأربعة، سجل الأداء وقائمة المستخدمين والضمان والتجربة، تقابل اليوم المراجعات وشعارات العملاء والتجارب المجانية، وتحذيره من أن المنتجات الضعيفة أفسدت ضمان استرداد المال ما زال صحيحًا. ما تقادم: تفسيره النفسي يستند إلى «ذكريات السلالة» ونظرية الغرائز التي تخلى عنها علم النفس منذ زمن، وإعلان الصيد الذي يمدحه يبدو اليوم عنيفًا. طريقة الاستخدام: قبل كتابة صفحة هبوط، حدد في أي خطوة من الخطوات الأربع يقف المشتري، واكتب الشاشة الأولى لتلك الخطوة وحدها.
مقاطع تستحق الحفظ
It usually is best, therefore, in an advertising campaign, in any one sales letter, or in a series of sales letters, to limit yourself to the development of a single central selling point.ركّز الحملة أو الرسالة على سبب شراء واحد، فكثرة المزايا تشتت القارئ.
Cause the prospect, in the light of his own needs, to agree upon a standard of comparison by which to measure your product against competing products.المشتري المتأني يقارن، فاجعله أولًا يتبنى المعيار الذي يتفوق فيه منتجك، ثم تأتي المقارنة لصالحك.
Since the prospect's emotional desires are based upon memories formed by his past experience, he will have no desire to possess a product of a type with which he is not familiar.المشاعر لا تبيع منتجًا من نوع لا يعرفه الناس، فعرّفهم بالنوع بالحجة أولًا، ثم خاطب عاطفتهم.
This method of Proof has so frequently been employed by manufacturers of goods of relatively little merit that it no longer is as effective as it formerly was.كثرة استعمال ضمان استرداد المال في بيع السلع الرديئة أضعفت ثقة الناس به.
The Adjustment Letter fundamentally is a sales letter. Its real purpose is to "re-sell" the man to whom the goods were sold, and thus to re-create a feeling of business confidence that paves the way for future sales.الرد على شكوى العميل فرصة بيع جديدة، وغايته أن يستعيد العميل ثقته فيشتري مرة أخرى.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.