رسائل تؤدي الغرض: مرجع مكتبي لرجال الأعمال
مرجع مكتبي صدر سنة 1913 عن دار أمريكان بزنس بوك في بوسطن، وحرره جورج ويليام بول، صاحب مطبعة متخصصة في الرسائل النموذجية، مع جوناثان جون بازل.
ما هو
مرجع مكتبي صدر سنة 1913 عن دار أمريكان بزنس بوك في بوسطن، وحرره جورج ويليام بول، صاحب مطبعة متخصصة في الرسائل النموذجية، مع جوناثان جون بازل. يضم القسم الأول مقدمة وثماني مقالات قصيرة موقعة كتبها رجال إعلان ممارسون، تتناول كل واحدة منها جزءًا من الرسالة: الخطة، والمعلومات، والفكرة الجوهرية، والأسلوب، والافتتاحية، والمتن، والخاتمة، ثم الشكل المادي من ورق وطباعة. أما القسم الثاني فيعرض 306 رسائل أرسلتها شركات تحت عنوان «أفضل رسالة استعملتها ولماذا»، مصورة على أوراقها الرسمية كما وصلت إلى قرائها، مع ذكر أسماء الحروف الطباعية في الهامش. وترافقها ملاحظات مرقمة تذكر هدف كل رسالة ونتيجتها حين أفصحت الشركة عنها، ومن ذلك 54 طلبًا قيمتها 1,893.31 دولارًا من قائمة غير منتقاة فيها 362 اسمًا.
لماذا نقرؤه اليوم
تصمد مقالات هذا الكتاب أكثر من معظم أدلة الرسائل في عصره، لأنها تحتج بالحقائق لا بالحيل. فقول هول إن الكاتب لا يستطيع أن يبيع ما لم يدرسه، ودعوة كولمان إلى جمع الحقائق أولًا، وسخرية فريدريك من الافتتاحيات الصاخبة التي تصرخ في القارئ بأنه يخسر مالًا كثيرًا كل يوم، كلها توافق الممارسة الحالية: المعلومة المحددة المتصلة بالقارئ أقوى من البراعة اللفظية، ولكل رسالة فكرة واحدة تعلنها الافتتاحية. وأنفع ما في الكتاب لفريق تسويق اليوم اعتراف بازل بأن رسائل كثيرة جميلة القراءة لم تجلب طلبات، وهذه حجة للاختبار بدل الذوق. أما الضعف ففي الدليل؛ فالشركات هي التي اختارت رسائلها، والنتائج كثيرًا ما تغيب أو تأتي مبهمة، ولا مقارنة مع مجموعة ضابطة، فالمجموعة تُظهر ما أعجب الشركات لا ما نجح فعلًا. وقول بول إن الرسالة المعتادة يمكن أن تحقق ضعفين إلى أربعة أضعاف ما تحققه رأي لا قياس. طريقة الاستخدام: اصنع نسختك من القسم الثاني؛ اطلب من كل مندوب أفضل رسالة أرسلها ونتيجتها، واحفظها كما أُرسلت تمامًا، وأضف سطرًا واحدًا يشرح سبب نجاحها.
مقاطع تستحق الحفظ
It is my belief that the average form letter can be made to accomplish from two to four times as much as it now does.يرى المحرر أن الرسالة النموذجية المعتادة تستطيع أن تحقق أضعاف نتيجتها الحالية لو خُطط لها بعناية، وهو رأي لم يقدم عليه قياسًا.
The fallacious idea about the clever writer's ability to write without data is responsible for a great deal of poor work.مهارة الكاتب لا تغني عن المعلومات، فمن يكتب عن منتج لا يعرفه يخرج كلامًا حسن الصياغة لا يبيع.
The opening sentence of a form letter is the letter.الجملة الأولى تقرر مصير الرسالة كلها، فإن لم تقل شيئًا لم يقرأ أحد ما بعدها.
To convince and persuade is the function of the body of a letter. It must do the hard work.الافتتاحية تجذب والخاتمة تحسم، لكن الإقناع الحقيقي يجري في متن الرسالة بالحجج والأدلة.
Many letters that "read well" failed to pull business.حسن الصياغة لا يضمن النتيجة، فكثير من الرسائل الجميلة لم تجلب أي عمل، والحكم للنتائج لا للذوق.
في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.