الرسائل التجارية الفعالة: متطلباتها وطريقة إعدادها
كتاب جامعي وضعه إدوارد هول غاردنر، أستاذ إدارة الأعمال في جامعة ويسكونسن، ونشرته دار رونالد، وقد خرج من خمس سنوات من تدريس طلاب التجارة.
ما هو
كتاب جامعي وضعه إدوارد هول غاردنر، أستاذ إدارة الأعمال في جامعة ويسكونسن، ونشرته دار رونالد، وقد خرج من خمس سنوات من تدريس طلاب التجارة. يرى أن كل رسالة تخرج من الشركة وثيقة بيع، ويضع لكل نوع شائع بنية واضحة: الاستفسار، والطلب، والإشعار بالاستلام، وتسوية الشكاوى، والائتمان، والتحصيل، ورسائل البيع، وطلبات التوظيف. ويشترط في كل رسالة خمس صفات: الوضوح والإيجاز والاكتمال والصحة واللطف، لأن القارئ يتصفحها سريعًا بين عشرات غيرها. ويبني الائتمان على الأمانة ورأس المال والقدرة. ويجعل للتحصيل هدفين: استرداد المال والإبقاء على العميل، بالسرعة والمرونة والنظام. وتسير رسالة البيع عنده من نقطة الاتصال إلى الإقناع بالدليل ثم التحفيز ثم طلب الفعل، وتغيّر رسائل المتابعة زاويتها مع الحفاظ على مظهر واحد. ويحذّر من خفض الأسعار، وينصح باختبار رسالتين أو ثلاث على جزء من القائمة، ويشرح الرسائل النموذجية الكاملة والمركّبة من فقرات جاهزة والإرشادية. ويشكر شركات مثل بتلر براذرز ومارشال فيلد ومونتغمري وارد على إتاحة مراسلاتها.
لماذا نقرؤه اليوم
كثير مما في الكتاب ما زال الدليل العملي خلف البريد الإلكتروني الجيد وخدمة العملاء الجيدة. فصورته للقارئ الذي يتصفح رسالة واحدة بين عشرين إلى مئة رسالة تتفق مع دراسات تتبع العين لدى مجموعة نيلسن نورمان، التي وجدت أن الناس يمسحون الصفحات على الإنترنت ولا يقرؤونها كلمة كلمة. واختباره، أي إرسال نسختين أو ثلاث إلى جزء من القائمة ثم تعميم النسخة التي تغطي مبيعاتها كلفتها، هو اختبار المقارنة بين نسختين بعينه وإن اختلف الاسم. وتحذيره من خفض الأسعار يتفق مع أبحاث السعر المرجعي: الخصومات المتكررة تعلّم المشتري أن ينتظر وأن يشك في السعر الكامل. ونظام الفقرات الجاهزة المرقمة مثل 5A و16H و23C هو أصل الردود المحفوظة اليوم. أما ما تقادم فالنسخ الكربونية، والبريد من الدرجة الثالثة، وقوله إن النساء يتصرفن بالغريزة أكثر، وهو قول يسخر منه نصف سخرية ثم يكرره. وبنيته الرباعية للرسالة هي بنية الحجة الكلاسيكية، مفيدة لكنها ليست الترتيب الوحيد الذي ثبت نجاحه. طريقة الاستخدام: ابنِ مكتبة من فقرات مصنّفة لكل موقف مع العملاء في واتساب والبريد، واختبر نسختين من رسالة المتابعة القادمة على شريحة من القائمة قبل الإرسال إلى الجميع.
مقاطع تستحق الحفظ
The fundamental qualities which the reader demands in every letter are clearness, conciseness, completeness, correctness, and courtesy.يحدد غاردنر خمس صفات يطلبها القارئ في كل رسالة: الوضوح والإيجاز والاكتمال والصحة واللطف، وهي أساس ما يُدرَّس اليوم في الكتابة المهنية.
The usual business letter is read rapidly or only glanced through. The eye runs down the page, catching at the outstanding words and phrases, looking for a key to the meaning of the whole.رسالة العمل لا تُقرأ بتمعن بل تُتصفح بسرعة، والعين تلتقط الكلمات البارزة لتفهم المقصود، فيجب أن يظهر المعنى من النظرة الأولى.
A merchant in making collections has two objects: to get the money, and to keep the customer.للتحصيل هدفان متلازمان: أن تسترد المال وأن تحتفظ بالعميل، لأن أرباح تعاملاته القادمة قد تفوق المبلغ المستحق الآن.
It is bad policy to cut prices; the customer will hold out longer in hope of further reductions, besides suspecting the reliability of the seller and the real merit of his goods.خفض السعر يضر البائع، فالعميل ينتظر تخفيضًا أكبر، ويبدأ يشك في موثوقية البائع وفي جودة السلعة نفسها.
Two or three letters covering a proposition can be prepared with the best skill their writers possess, and sent to a portion of the list of people who are finally to be addressed.قبل الإرسال الواسع، جرّب رسالتين أو ثلاثًا على جزء من القائمة، ثم اعتمد الرسالة التي حققت أفضل نتيجة مقارنة بكلفتها.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.