الكتابة التجارية: المقالات ونشرات الشركات والتقارير والإعلانات
كتاب تعليمي أصدرته دار ماكغرو هيل عام 1924، كتبه إس. رولاند هول، مستشار الإعلان والمدير السابق للإعلان في شركة ألفا بورتلاند للإسمنت وشركة فيكتور للآلات الناطقة.
ما هو
كتاب تعليمي أصدرته دار ماكغرو هيل عام 1924، كتبه إس. رولاند هول، مستشار الإعلان والمدير السابق للإعلان في شركة ألفا بورتلاند للإسمنت وشركة فيكتور للآلات الناطقة. يخاطب من يجيد كتابة الرسائل التجارية ويريد أن يكتب بقية ما تنشره الشركة. يقع في ستة أقسام: مقالات المجلات المتخصصة، والأخبار الصحفية، ونشرات الشركات، والتقارير، والإعلانات، وتحسين اللغة، ويدعم كل قاعدة بنموذج حقيقي يذكر اسم صاحبه. ففي حوار بين موظف دعاية وكاتب زائر، يحوّل الكاتب مديحًا ذاتيًا إلى خبر من ثلاث جمل قائم على أرقام المبيعات والسرعة. ويقسّم نشرات الشركات إلى ثمانية أنواع، ويذكر أن كوداك كانت تصدر أربعًا منها. ويعرض استبيانًا أجرته شركة كيرتس للنشر لصالح ألفا على 1054 من تجار الإسمنت ومقاوليه، وطريقة جدولة نتائجه. ويضع للإعلان أربعة شروط: أن يُرى ويُقرأ ويُصدَّق ويُتذكَّر، ويقدّم إعلان بنك بعنوان «ستة أسباب تدعوك إلى كتابة وصيتك» مثالًا على إعلان الأسباب.
لماذا نقرؤه اليوم
ثلاث أفكار ما زالت صالحة. الأولى أن المديح ليس خبرًا، فالخبر يكسب مساحته بحقائق تنفع القارئ، وهكذا يحكم محررو المجلات المتخصصة على البيانات الصحفية حتى اليوم. وقد استبدل هول بالمديح أرقامًا: 55 آلة مبيعة، و100 طلب معلّق، وسرعة أعلى بنسبة 20 في المئة. الثانية أن نشرة الشركة تفقد قراءها إذا باعت في كل صفحة، وحلّه أن تُحصر الدعاية في صفحات إعلانية محددة وأن تروي بقية الصفحات قصص العملاء، وهي القاعدة التي تتبعها أغلب نشرات العلامات التجارية وبرامج المحتوى. الثالثة أن المجلات التي ذُكرت مرة واحدة في استبيان صغير قد تكون صدفة، وهذا فهم سليم لحجم العينة. أما ما تقادم فأسعار المساحة بالبوصة، وجداول أحجام الحروف، والاستبيانات البريدية، وتصوّر القارئ شابًا ذكرًا. وقاعدته الرباعية تبدو تسلسلًا ثابتًا، لكن أبحاث معهد إهرنبرغ باس تشير إلى أن كثيرًا من الإعلانات يعمل بتنشيط الذاكرة دون قراءة متأنية، فالأفضل أن تُستخدم قائمة فحص لا مراحل متتابعة. طريقة الاستخدام: قبل إرسال خبر عن شركتك إلى منصة متخصصة، احذف كل صفة سيشطبها المحرر، وأبقِ ثلاثة أرقام يستطيع القارئ التحقق منها.
مقاطع تستحق الحفظ
Facts, though valued, may fail to impress if the treatment of them is dull, commonplace or cloudy.الحقائق وحدها لا تكفي، فإذا عُرضت بأسلوب ممل أو مبتذل أو غامض فقدت أثرها في القارئ.
It will fill as much space as it is worth from a news standpoint,يرد الكاتب على من يريد خبرًا أطول بأن الخبر يأخذ من المساحة بقدر قيمته الإخبارية فقط، أما المديح فمكانه الإعلان المدفوع.
But if every article and every page insistently presents the merits of Larro, the product of the Larrowe Milling Company, the reader may weary of this advertising and regard the magazine as a mere circular.إذا ألحّت كل صفحة في نشرة الشركة على مزايا المنتج، ملّ القارئ وعدّها مجرد منشور دعائي، فتخسر النشرة سبب وجودها.
It will be observed that a number of publications are named only once. Were another 107 answers received to a similar questionnaire, it is possible that some of these magazines might be named four or five times.المجلة التي ذكرها مجيب واحد قد تُذكر مرات أكثر لو زاد عدد الردود، أي أن الأعداد الصغيرة لا يُبنى عليها حكم.
A simple formula for good advertising is that, to be effective, an advertisement: 1. Must be seen. 2. Must be read. 3. Must be believed. 4. Must be remembered.قاعدة من أربعة شروط: أن يُرى الإعلان ويُقرأ ويُصدَّق ويُتذكَّر، ويقرّ هول بعدها بأن هذه الخطوات قد تجتمع في جملة واحدة.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.