علم التسويق بالبريد
كتاب صدر عام 1924 لهومر باكلي، رئيس شركة «باكلي وديمنت» للبريد المباشر في شيكاغو وأول رئيس لجمعية الإعلان بالبريد المباشر، وقد كُتب أولًا مقالات لمجلة بي. سي. فوربس.
ما هو
كتاب صدر عام 1924 لهومر باكلي، رئيس شركة «باكلي وديمنت» للبريد المباشر في شيكاغو وأول رئيس لجمعية الإعلان بالبريد المباشر، وقد كُتب أولًا مقالات لمجلة بي. سي. فوربس. فكرته أن البيع بالبريد إدارة لها تكاليف محسوبة، يمكن تقدير حجم طلباتها وتكلفة كل بيعة فيها مسبقًا. تتناول فصوله الخمسة عشر حساب التكاليف، مستشهدًا بتقرير لهيئة التجارة الفيدرالية وجد أن أغلب الشركات لا تعرف تكاليفها، والصدق وسياسة رد المال علاجًا لريبة المشتري، والبيع بالطلب البريدي، وحملات التجار، واستخدام البريد لتهيئة العميل قبل زيارة البائع، وبناء الميزانية على اختبار بقيمة 500 أو 1000 دولار، وجودة القوائم، والحفاظ على العملاء. ومن حالاته بائع تكلف زيارته الواحدة 15.83 دولار مقابل سنتات قليلة بالبريد، ومتجر تبين أن عملاءه المنقطعين تركوه بسبب الخدمة لا البضاعة، ومطوية إسبانية جلبت ردودًا بنسبة 14 في المئة مقابل 3 في المئة للنسخة الإنجليزية.
لماذا نقرؤه اليوم
كثير مما في الكتاب صامد، وبعضه صار ممارسة عادية. فمبدأ الاختبار الصغير مع شرط واضح للإيقاف، ثم التوسع فيما يربح فقط، هو الطريقة التي تُدار بها ميزانيات الاستجابة المباشرة والإعلانات المدفوعة على الشبكات الاجتماعية اليوم. وقوله إن جودة القائمة أهم من حجمها، وإن أجرة البريد على الأسماء الميتة تتجاوز سريعًا ثمن القائمة، هو منطق تنظيف قوائم العملاء والبريد الإلكتروني اليوم. واستبيان العملاء المنقطعين، الذي لم يعب فيه البضاعة إلا رد واحد من 196، يسبق أبحاث الاحتفاظ بالعملاء مثل دراسة رايكهيلد وساسر عام 1990 التي بينت أن تحسنًا صغيرًا في الاحتفاظ يرفع الأرباح كثيرًا. واستخدام البريد الرخيص لفرز العملاء المحتملين حتى لا يزور البائع إلا من تقل تكلفة البيع له صورة مبكرة من تقييم العملاء المحتملين. ما فيه مبالغة: «قانون المتوسطات» الذي يفترض أن اختبارًا بـ500 دولار يتنبأ بنتيجة حملة بـ10000 دولار بالنسبة نفسها؛ ففي الواقع تعطي الحملة الموسعة عادة أقل من الاختبار، لأن أفضل الأسماء تستجيب أولًا. ويعتمد الكتاب كذلك على شركة المؤلف نفسها دليلًا رئيسيًا. طريقة الاستخدام: قبل اعتماد أي قناة جديدة، موّل اختبارًا محدد المبلغ وحدد تكلفة الطلب التي يجب أن يحققها ليستمر.
مقاطع تستحق الحفظ
Any proposition which will not show results on a $500 or $1,000 test campaign will usually fail in the same way, no matter how much money you put into it.العرض الذي لا ينجح في اختبار صغير لن ينجح غالبًا مهما زادت ميزانيته، فابدأ صغيرًا وتوقف مبكرًا.
Mail calls can be made at a few cents each, whereas man calls in this case were $15.83.زيارة البريد تكلف سنتات، وزيارة البائع تكلف أضعافها، فالأجدى أن يزور البائع العملاء المربحين ويتولى البريد الباقين.
It is not a question of how many thousand names there are on the list, but whether they are actual potential prospects is what counts.العبرة ليست بعدد الأسماء في القائمة بل بكونها عملاء محتملين فعلًا، فالقائمة الكبيرة الرديئة تهدر أجرة البريد.
No business will make permanent headway if it lets the old customers slide while it is taking on new ones.لا يدوم نمو شركة تكسب عملاء جددًا وتترك القدامى يتسربون، فتابع من توقف عن الشراء واسأله عن السبب.
The first fundamental in merchandising by mail for the producer, jobber, and wholesaler is the appreciation that it pays to tell the truth.أول أساس في البيع بالبريد أن الصدق مربح، لأن ريبة المشتري هي العائق الأكبر أمام أي بيع عن بعد.
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.