النص الإعلاني
كتاب تعليمي في كتابة النص الإعلاني، ألّفه رئيس قسم الإعلان والتسويق في جامعة نيويورك لطلاب الجامعة ولأقسام النصوص في الوكالات.
ما هو
كتاب تعليمي في كتابة النص الإعلاني، ألّفه رئيس قسم الإعلان والتسويق في جامعة نيويورك لطلاب الجامعة ولأقسام النصوص في الوكالات. فكرته الأساسية «نقطة التماس»: ذهن القارئ تيارات من الأفكار تجري معًا، والقارئ لا يبحث عن الإعلانات، فعلى النص أن يتصل باهتمام موجود عنده أصلًا. وينتقد «نص المصنِّع» بمثال إعلان لمحاور سيارات «سالزبري» لا يتحدث إلا عن الشركة. ثم يتناول النص القائم على الحجة وأنواع الدليل فيه: طريقة الصنع، والأداء، والشهادات، والاختبارات. ويتناول أيضًا أسلوب «المقارنة القاتلة» بين منتجين، والوصف، والمناشدات العاطفية وفق قائمة هولينغورث للغرائز، ونص الارتباط، والنص القصصي مثل إعلانات كتب أو. هنري، واختيار الكلمات، والعناوين والشعارات، ونصوص الصحف ومتاجر التجزئة والمجلات المهنية والزراعية ومجلات النساء وإعلانات الترام والملصقات. ويختم بأن ثبات أسلوب النص يمنح المنتج شخصية يدفع الناس ثمنها، كما حدث مع منبّه «بيغ بن» الذي بيع بدولارين ونصف حين كان المنبّه العادي يباع بدولار.
لماذا نقرؤه اليوم
نقطة التماس ما زالت السؤال الأول لأي إعلان: بماذا يفكر هذا القارئ الآن، وكيف تدخل الرسالة في ما يشغله؟ ومنصات التواصل تجعل السؤال أكثر إلحاحًا، لأن الإعلان ينافس المنشورات كما كان إعلان المجلة ينافس قصصها، وعبارته أن القصة لا ينافسها إلا قصة تفسر نجاح الإعلانات القصصية التي تشبه محتوى المنصة في تيك توك وإنستغرام. وتحذيره من «نص المصنِّع» ينطبق على كثير من ملفات الشركات، في الخليج وغيره، التي تبدأ بسنة التأسيس والمصنع ورئيس مجلس الإدارة. ودفاعه عن ثبات الأسلوب يوافق ما وجدته أبحاث لاحقة عن الأصول المميزة للعلامة وكلفة تغيير الحملات كثيرًا. ما تقادم: قوائم الغرائز المأخوذة من علم نفس العشرينيات، وفصل يعامل النساء كأن لهن عقلًا واحدًا، والقول إن التخويف لا يزيد أثرًا على غيره، فالأبحاث اللاحقة تقول إن التخويف ينجح حين يقترن بفعل واضح يقدر عليه القارئ. طريقة الاستخدام: ضع أي مسودة في عمودين، «خطأ» و«أفضل»، وأعد صياغة كل جملة من زاوية القارئ بدل زاوية الشركة.
مقاطع تستحق الحفظ
The object of advertising copy is not so much expression of the writer as impression on the reader.هدف النص الإعلاني ليس أن يعبّر الكاتب عن نفسه، بل أن يترك أثرًا في ذهن القارئ.
Just why should anybody read this copy? Has the average reader an interest in axles?إعلان يمدح محاور سيارات شركة ما لا يعطي القارئ سببًا واحدًا للقراءة، لأنه لا يمس أي اهتمام عنده.
Only the story can compete with the story in getting and holding the attention of story readers.في المجلة ينافس الإعلان القصص المنشورة حوله، ولذلك فالقصة هي الشكل الأقدر على جذب قارئ جاء ليقرأ قصصًا.
In some instances, consistency in copy style is more important than consistency in the product.أحيانًا يكون ثبات أسلوب الإعلان أهم من ثبات المنتج نفسه، لأن الناس يعرفون المنتج من إعلاناته قبل أن يجربوه.
Alarm clocks were a drug upon the market at $1 apiece when Big Ben appeared at $2.50. The qualities that made people willing to pay the difference in price were not primarily physical, but psychological.بيع منبّه «بيغ بن» بأكثر من ضعف سعر المنبهات الأخرى، والفرق لم يكن في المعدن والآلة، بل في الصورة التي صنعها الإعلان في أذهان الناس.
في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.