تثبيت السعر المرجعي

النمط

هذا الإعلان مصنّف تحت تثبيت السعر المرجعي.

لماذا يعمل

يجيب الإعلان عن اعتراض واحد مقتبس ولا شيء غيره، ولهذا يستطيع أن يكون بهذه البساطة: فهو مكتوب للشريحة القريبة من الاشتراك إلى حد أنها كتبت تشتكي. ثم يفعل ما يرفضه أغلب المعلنين: يجادل ضد مصلحته الظاهرة، ويشرح بالتفصيل لماذا لا يستطيع تقديم تخفيضات، ويعترف بأنه يتمنى لو استطاع. والاعتراف بالقيد بهذا الوضوح يكسب المصداقية لكل ما في الصفحة. وتحت حجة السعر إعادة تموضع هادئة: النادي لم يعد وسيلة لشراء الكتب بسعر أقل، بل أداة ضد تسويف القارئ نفسه، ويصوّر الإعلان ذلك بجملة يتذكرها القارئ من كلامه هو عن كتاب لم يجد وقتاً لقراءته. وصور لجنة الاختيار تجلب خمس سمعات مستعارة قبل قراءة أي كلمة، وصورة الطرد وهو يصل تجعل طريقة الاشتراك ملموسة.

الفكرة الكبرى

يرفض النادي المنافسة بالسعر ويبيع شيئاً آخر: اليقين بأن القارئ سيقرأ فعلاً الكتب الجديدة المهمة التي ينوي قراءتها منذ زمن.

العرض

نشرة تعريفية مجانية بخطة نادي كتاب الشهر دون أي التزام. يصل المشترك كتاب الشهر المختار بالبريد بسعر الناشر نفسه، ويمكن استبداله بكتاب آخر، والخدمة نفسها بلا مقابل.

الدليل

لجنة اختيار من خمسة نقاد بأسمائهم وصورهم، وأكثر من 40,000 مشترك، وحجة عن تكلفة الطباعة وحقوق المؤلفين تشرح لماذا لا يمكن بيع الكتب الجديدة الجيدة بسعر أقل.

سطور من الإعلان

Some important facts about the PRICE of BOOKS

حقائق مهمة عن سعر الكتب

The service itself costs the subscriber nothing.

الخدمة نفسها لا تكلف المشترك شيئاً.

It puts the book in your hand. You can't miss it.

يضع الكتاب بين يدي القارئ، فلا يفوته.

متى نأخذه

عندما يكرر العملاء المحتملون اعتراضاً محدداً على السعر أو الشروط ولا يمكن تلبيته. خصصوا قطعة كاملة لذلك الاعتراض، واقتبسوه بنصه، واشرحوا بصدق لماذا لن تتنازلوا، واستخدموا الشرح لنقل القيمة من السعر إلى النتيجة التي لا يقدمها غيركم.

الشعور

مكتوب لشعور التنافر المعرفي. يفعل ما يوصى به.

يستعيد الإعلان الجملة التي يرددها القارئ عن أنه لم يجد وقتا لقراءة الكتب الجديدة المهمة، ثم يقدم نادي كتاب الشهر وسيلة تضع الكتاب بين يديه، فيغلق التنافر المعرفي ويبقى القارئ كما يرى نفسه.