كتاب الحجة الحرفية

النمط

هذا الإعلان مصنّف تحت كتاب الحجة الحرفية.

لماذا يعمل

الوسيلة هي العينة نفسها: المنتج يؤدي أمام المشتري بدل أن يوصف له، ولهذا يذكر أسفل كل صفحة اسم الورق ووزنه. وستراثمور تقول الآلية صراحة: الجو الذي يُستقبل عبر الحواس «أكثر إقناعًا من الحجة الرسمية»، فمهمة الإعلان أن يُلمس لا أن يُقرأ. وكروكر ماكلوين تحول حقيقة تقنية جافة، أن الورقة تقبل الطباعة على الوجهين، إلى لغز بجائزة، فتشتري الانتباه، وتجبر القارئ على تقليب الورقة ليجيب، وتحصل على اسمه وعنوانه نتيجةً جانبية. ثم تحول بطاقات الرد المثقبة الإعجاب الجمالي الذي صنعه المجلد إلى اسم في قائمة، في لحظة ذروة الاهتمام بالضبط.

الفكرة الكبرى

بيع الورق بجعل المجلة نفسها هي العينة: كل مقال عن الكتالوجات والرسائل والكتيبات مطبوع على ورق مصنع عضو يُذكر اسمه، فيراه القارئ ويلمسه.

العرض

دفاتر عينات وملفات ونماذج ورق مجانية من كل مصنع عضو، تُطلب ببطاقات رد مثقبة في آخر المجلد، والمجلة الفصلية نفسها باشتراك قدره دولار واحد في السنة.

الدليل

كل صفحة تذكر نوع الورق المطبوعة عليه، فالورقة نفسها هي الدليل. ويضاف إلى ذلك مقالات موقّعة بأسماء خبراء في المهنة، وجائزة من كروكر ماكلوين لمن يميز وجهي الورقة.

سطور من الإعلان

DIRECT ADVERTISING AND SAMPLE BOOK OF STANDARD MILL-BRAND PAPERS

الإعلان المباشر ودفتر عينات ورق المصانع المعروفة

LIKE seeks like, and if you would have quality people believe yours is a quality product, be sure the paper you print on says "quality," too.

الشبيه يجذب شبيهه، فإن أردتم أن يصدّق أصحاب الذوق الرفيع أن منتجكم رفيع، فاحرصوا على أن يقول الورق الذي تطبعون عليه ذلك أيضاً

Which are the FELT and WIRE SIDES of this Certificate Bond Insert?

أي وجهي هذه الورقة المرفقة هو وجه اللباد وأيهما وجه الشبكة؟

متى نأخذه

عندما لا يمكن الحكم على ما تبيعونه إلا بتجربته، مثل الخامات والتشطيبات والطعام وإحساس استخدام البرمجيات وجودة الإنتاج، ويبقى الوصف وحده أقل من حقيقته دائمًا. واستعيروا أيضًا فكرة اللغز مع الجائزة حين تكون ميزة المنتج حقيقية لكنها أكثر تقنية من أن تحمل عنوانًا وحدها.

الشعور

مكتوب لشعور الاهتمام. يفعل ما يوصى به.

المجلة نفسها هي العينة، فكل صفحة تذكر اسم الورق المطبوعة عليه، وبطاقات الرد المثقبة في آخرها لا تطلب إلا كتب عينات ونماذج مجانية لا طلب شراء، فيبقى الاهتمام خفيفاً بلا التزام.