الإعلان عن قرض الحرية الثالث: مقترحات لكتّاب الإعلانات للترويج لبيع سندات الحرية
كتيّب من 12 صفحة أرسلته لجنة قرض الحرية في منطقة نيويورك إلى كتّاب الإعلانات المتطوعين قبل حملة قرض الحرية الثالث عام 1918.
ما هو
كتيّب من 12 صفحة أرسلته لجنة قرض الحرية في منطقة نيويورك إلى كتّاب الإعلانات المتطوعين قبل حملة قرض الحرية الثالث عام 1918. يبدأ بما تعلّمته اللجنة من الحملتين السابقتين: في القرض الأول كان على الإعلانات أن تشرح معنى السند لجمهور لم يكن يملك السندات منه إلا نحو 350 ألف شخص، وفي القرض الثاني طُلبت الإعلانات الوطنية بالآلاف مقابل بضع مئات فقط لأفضل إعلان استثماري. ثم يضع سياسة للقرض الثالث: التركيز على النصر وإنقاذ الأرواح، وحصر الإعلانات الاستثمارية في نحو 20%، وكتابة نصوص قصيرة تحمل كل منها فكرة واحدة، والحذر من إعلانات الرعب، والرد على الاعتراضات بنبرة إيجابية، ومخاطبة النساء، ووضع صور الجنود في كل إعلان تقريبًا بدل الرموز المجردة، وتكرار شعارين هما «مدّ له يدك» و«سندات الحرية تنقذ الأرواح». ويُختم بنموذجين لإعلانين.
لماذا نقرؤه اليوم
قيمة هذا الكتيّب أنه موجز إبداعي بُني على بيانات فعلية: عدّت اللجنة الإعلانات الأكثر طلبًا، ثم عدّلت مزيج الرسائل على أساسها، وهذه طريقة ما زالت صالحة. وكثير من قواعده يتفق مع ما وجدته الأبحاث لاحقًا: فكرة واحدة في كل إعلان، وصورة مع تعليق يوصلان القصة في نظرة، وشعار ثابت يتكرر في كل مكان. وتحذيره من أن إعلانات الرعب تشدّ الانتباه إلى الرعب نفسه لا إلى الشراء قريب مما تقوله أبحاث رسائل الخوف اليوم: الخوف ينفع أكثر حين يرافقه فعل واضح يستطيع القارئ القيام به. ويعامل الاعتراضات، مثل الحديث عن قرب السلام أو هبوط سعر السندات أو شعور المشتري بأنه أدّى ما عليه، على أنها موضوعات للإعلان، وهذا صحيح. أما ما تقادم فهو الدعوة إلى صناعة حماس مصطنع، والصور النمطية عن العدو، وافتراض أن النساء يُخاطَبن بالعاطفة وحدها. للتطبيق: قبل حملة موسمية أو حملة لليوم الوطني، اكتب موجزًا من صفحة واحدة بالترتيب نفسه: ماذا قالت أرقام الحملة السابقة، وما الرسالة الرئيسية، وكم نصيب العرض العقلاني، وما الجملتان اللتان ستتكرران، وما الاعتراضات التي يجب الرد عليها.
مقاطع تستحق الحفظ
We must not talk in terms of investment when we should be talking in terms of human life.حين يكون الدافع الحقيقي للشراء هو الحرب وحياة الجنود، فإن الحديث عن العائد يُضعف الرسالة. على الإعلان أن يتكلم بلغة السبب الأعمق.
There were several thousand demands for patriotic copy against a few hundred for the most popular investment appeal.الدليل على تفوّق الرسالة الوطنية جاء من الطلب الفعلي: آلاف الطلبات على الإعلانات الوطنية مقابل مئات فقط لأنجح إعلان استثماري.
Horror copy does not contribute to such an atmosphere. It tends to centre the reader's attention on the horror itself rather than to stimulate the buying impulse.مشاهد الرعب تجعل القارئ يفكر في المشهد المخيف نفسه ولا تدفعه إلى الشراء، لذلك فضّلت اللجنة جوًّا من التفاؤل الهادئ.
By making each piece of copy a unit that can be quickly grasped, the advertising should gain immeasurably in punch and pulling power.الإعلان الذي يحمل فكرة واحدة تُفهم بسرعة أقوى أثرًا وأكثر جلبًا للاستجابة من إعلان يحاول قول كل شيء.
Together, the illustration and the caption should flash the story of an advertisement so that it will get across at a glance, even when the copy is not carefully read and analyzed.على الصورة والتعليق معًا أن يوصلا فكرة الإعلان في نظرة واحدة، لأن أغلب الناس لن يقرؤوا النص بتمعّن.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.