ماذا عن الإعلان؟
كتاب صدر سنة 1927 عن دار هاربر آند براذرز، كتبه كينيث غود وهارفورد باول، وقد عملا سنوات في المجلات والمتاجر الكبرى في نيويورك، ووجّهاه إلى رجل الأعمال العادي الذي يدفع ثمن الإعلان.
ما هو
كتاب صدر سنة 1927 عن دار هاربر آند براذرز، كتبه كينيث غود وهارفورد باول، وقد عملا سنوات في المجلات والمتاجر الكبرى في نيويورك، ووجّهاه إلى رجل الأعمال العادي الذي يدفع ثمن الإعلان. فكرته الأساسية أن الإعلان يجب أن يتبع سلوك الناس، فهو علم نفس الشراء لا علم نفس البيع. في 29 فصلًا يقسم الكتاب قيمة الإعلان إلى ثلاثة عناصر: القارئ، والنص، والانتشار. ويعرض جداول ردود لإعلانات متطابقة تتراوح كلفة الرد فيها بين سنتات قليلة وعدة دولارات بحسب النص أو الوسيلة، وينقل عن دانيال ستارش سلسلة إعلانات لبيانو آلي جلب أفضلها 258 ردًا وأسوأها ردًا واحدًا، ويقسم أي جمهور إلى 15 قارئًا نشطًا للإعلانات و35 سلبيًا و50 غير مبالٍ من كل 100. ويروي كيف كتب كونديه ناست عنوان إعلان مجلة فوغ الذي يعد القارئة بتوفير 200 دولار مقابل دولارين، ثم يختم بالدعوة إلى الاختبار بتكلفة صغيرة قبل الإنفاق الكبير.
لماذا نقرؤه اليوم
معظم جوهر الكتاب ما زال صحيحًا. جودة الفكرة الإعلانية تغيّر النتائج تغييرًا كبيرًا، وهذا ما تؤكده دراسات حديثة في الصناعة تنسب إلى الإبداع نفسه قرابة نصف أثر الإعلان في المبيعات. ومقارنة نص بنص في الوسيلة نفسها صارت ممارسة معتادة. والانتشار يضاعف الرسالة ولا يضيف إليها شيئًا، والعنوان الذي يعد القارئ بمكسب محدد، كما في إعلان فوغ، ما زال يتفوق على العنوان الذكي. ويصمد أيضًا تحذير المؤلفين من حكم الخبراء: في مثال من سنة 1925 جاء الإعلان الذي اختاره الفنانون ورجال الإعلان أولًا في المرتبة التاسعة عند ربات البيوت المستهدفات. أما ما تقادم فهو زاوية النظر، فقياس كل شيء بكلفة الرد يقلل من قيمة أثر العلامة، وقول المؤلفين إن الإعلان لا يكتسب قوة بعد ذروة نشره تناقضه أدلة لاحقة عن بناء العلامات على المدى الطويل. وبعض الأمثلة، ونبرة الحديث عن النساء، تنتمي إلى زمنها. طريقة الاستفادة: قبل توسيع أي حملة، جرّب نسختين أو ثلاثًا من العرض في القناة نفسها وبالميزانية نفسها، واترك كلفة العميل المحتمل تختار النص.
مقاطع تستحق الحفظ
the psychology of advertising is a buying psychology, not a selling psychology.نجاح الإعلان يُفهم من جهة المشتري وما يدور في ذهنه، لا من جهة البائع وما يريد قوله.
Plenty of advertisers have successfully turned the consumer's mind toward their product. But the millionaires are those who have turned their products toward the consumer's mind.كثيرون نجحوا في لفت انتباه المستهلك إلى منتجهم، لكن الثروات الكبرى صنعها من غيّروا منتجهم ليوافق ما في ذهن المستهلك.
A headline changed from "Cold Feet" to "Warm Feet" is said immediately to have doubled returns.قيل إن تغيير العنوان من ذكر المشكلة إلى ذكر النتيجة المرغوبة ضاعف الردود فورًا.
"$2 Spent for Vogue Will Save You $200"عنوان يضع أمام القارئة مكسبًا واضحًا: اشتراك بدولارين يجنبها أخطاء في شراء الملابس تكلف 200 دولار.
Circulation creates nothing. Circulation adds nothing. Circulation merely multiplies.حجم الانتشار لا يصنع قيمة الرسالة ولا يضيف إليها، بل يضاعف ما فيها من قوة أو ضعف.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل worldradiohistory.com
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.