علم نفس الإعلان
أراد والتر ديل سكوت، مدير مختبر علم النفس في جامعة نورثوسترن، أن يجمع عام 1908 ما تفرق من أبحاث علم نفس الإعلان في كتاب واحد بلغة بسيطة، وأهداه إلى رجال الأعمال الذين يعتمدون على العلم بدل العرف.
ما هو
أراد والتر ديل سكوت، مدير مختبر علم النفس في جامعة نورثوسترن، أن يجمع عام 1908 ما تفرق من أبحاث علم نفس الإعلان في كتاب واحد بلغة بسيطة، وأهداه إلى رجال الأعمال الذين يعتمدون على العلم بدل العرف. تتناول فصوله الذاكرة وقواعدها الأربع: التكرار والتركيز والربط والحيلة، ثم المشاعر والانفعالات، والتعاطف، والغرائز، والإيحاء، والإرادة، والعادة، والانتباه. ويختبر أفكاره بدراسات صغيرة: راقب 600 رجل في قاعة القراءة بمكتبة شيكاغو العامة فوجد 65 منهم يقرؤون الإعلانات لحظة الملاحظة، وطلب من 500 شخص تذكّر الإعلانات بعد عشر دقائق مع مجلة سنشري، فذُكر إعلان الصفحة الكاملة نحو 20 مرة مقابل نحو 3 مرات لإعلان ربع الصفحة، وتتبّع 1247 معلنًا في مجلة ليديز هوم جورنال على مدى ثماني سنوات، وأرسل استبانة عن الصحف إلى 4000 من رجال الأعمال والمهنيين في شيكاغو. ويشرح أفكاره بإعلانات حقيقية، منها إعلانات كريم أوف ويت وتوماس كوك وبوستم.
لماذا نقرؤه اليوم
كثير من أفكار سكوت ما زال قائمًا. قواعده في الذاكرة تتفق مع الأبحاث اللاحقة: التكرار مع شيء من التنويع، والانتباه لحظة التعرض، وربط الرسالة بما يعرفه الناس مسبقًا، وهذا قريب من الحديث اليوم عن الأصول المميزة للعلامة وبنى الذاكرة. وملاحظته أن الانتباه لأي عنصر يقل كلما زادت العناصر المنافسة هي ما يُعرف اليوم بأثر الازدحام الإعلاني، وما زال يُقاس. ويعلّمنا إحصاؤه في المكتبة أن الناس يقرؤون الإعلانات أكثر مما يعترفون وأقل مما يدّعي أهل الإعلان، فالملاحظة أصدق من السؤال. ويحذر فصل الاستبانة من أن شكل النموذج قد يوجّه الإجابات، وهذا درس ما زال يُدرّس في تصميم المسوح. ما تقادم: دراستا الحجم والاستمرار مشوبتان، لأن الشركات الكبيرة الراسخة تشتري المساحات الكبيرة وتُتذكر وتبقى في السوق لأسباب أخرى أيضًا، وقد وجدت دراسات القراءة اللاحقة منذ دانيال ستارش أن الملاحظة تزيد مع الحجم لكن بنسبة أقل من زيادته. كما أن قوله إن كل فكرة عن فعل تدفع إليه فيه مبالغة. طريقة الاستخدام: قبل أن تدفع ثمن مساحة أكبر، أجرِ اختبار تذكّر مثل اختباره: اعرض على مجموعة صفحة حقيقية أو شاشة تواصل حقيقية، ثم اسحبها، وعُدّ ما يذكرونه.
مقاطع تستحق الحفظ
Advertising has as its one function the influencing of human minds.يحدد سكوت للإعلان وظيفة واحدة هي التأثير في العقول، ولذلك يرى أن علم النفس هو أساسه العلمي الوحيد.
The power of any object to compel attention depends upon the absence of counter attraction.قدرة أي عنصر على جذب الانتباه تتوقف على قلة ما ينافسه حوله، فالصفحة المزدحمة تُضعف كل إعلان فيها.
Thousands of magazine readers read advertisements more than they are aware.الناس يقرؤون الإعلانات أكثر مما يدركون، فلا يصح الاعتماد على كلامهم وحده عن عاداتهم.
But the real question is whether it is twice as valuable, for it costs practically twice as much.السؤال الحقيقي ليس هل المساحة الأكبر أفضل، بل هل تستحق ضعف السعر حين يتضاعف حجمها.
The taste of foods is partially a matter of sentiment and imagination.طعم الطعام يتأثر بالمشاعر والخيال، ولذلك يبيع إعلان الطعام صورة وإحساسًا لا مذاقًا فقط.
في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.