فن الإعلان وعلمه
نشر جورج فرنش، الكاتب في شؤون الطباعة الذي ظهرت مقالاته في مجلتي «بروفيتابل أدفرتايزنغ» و«أمريكان برنتر»، هذا الكتاب في فبراير 1909.
ما هو
نشر جورج فرنش، الكاتب في شؤون الطباعة الذي ظهرت مقالاته في مجلتي «بروفيتابل أدفرتايزنغ» و«أمريكان برنتر»، هذا الكتاب في فبراير 1909. ويقول إنه ليس كتابًا دراسيًا ولا دليلًا عمليًا، بل محاولة لعرض أسس مهنة لا تكاد تملك أدبًا مكتوبًا. تمتد فصوله من المهنة وأخلاقها، إلى الفن والبيع والتواصل الشخصي وعنصر الاهتمام والحجة والإيحاء وكتابة النص، ثم إلى الجانب المادي: البصريات والطباعة والحروف والصور والورق والوكالات والكتيبات والمراسلات التجارية. ومن أبرز أفكاره أن الإعلان في جوهره طلب من كثير من الناس أن يفعلوا أشياء محددة، وأن لا تجارة دائمة تقوم على إعلان مخادع، وأن كتابة النص تعتمد على معرفة السلعة والمشتري، وأن تصميم الإعلان يجب أن يراعي حركة العين في القراءة، مستشهدًا برسم إدموند بيرك هيوي لتوقفات العين على الأسطر المطبوعة. ويدعو في الفصل الأخير أهل المهنة إلى الإعلان عن الإعلان نفسه وتبادل خبراتهم.
لماذا نقرؤه اليوم
قيمة الكتاب الأولى أنه صورة لمهنة تحاول إثبات مكانتها في أول القرن العشرين، وفيه نقاط ما زالت صحيحة. تعريفه للإعلان بأنه طلب فعل محدد من كثير من الناس يُبقي التركيز على خطوة واحدة واضحة. وقوله إن الإعلان المخادع يجبر الشركة على البحث الدائم عن عملاء جدد يتفق مع ما نعرفه عن الشراء المتكرر، فمعظم الإيراد يأتي من عملاء يعودون، وخسارة الثقة مكلفة. ورأيه أن كتابة الإعلان عمل شاق يقوم على المعرفة لا على جمال الأسلوب ما زال مناسبًا. وكان فصل البصريات مبكرًا في نقل أبحاث هيوي عن القراءة إلى التصميم، وقد أكدت أبحاث تتبع العين لاحقًا وجود التوقفات والجهد الإضافي الذي تسببه الأسطر الطويلة. ما تقادم: قوله إن الإعلان يجب أن يتبع النسبة الذهبية ليريح العين، ولم تُظهر التجارب اللاحقة تفضيلًا ثابتًا لها، وقوله إن الحرف الروماني هو الأسهل قراءة دائمًا، بينما تجد الاختبارات اللاحقة فروقًا صغيرة ودورًا كبيرًا للألفة، وحديثه العام عن العقل الآلي. والكتاب قليل البيانات. طريقة الاستخدام: خذ شكواه من أن نحو نصف جهد الوكالة يضيع في الجدال مع العميل، واتفق مع العميل على موجز من صفحة واحدة قبل كتابة أي نص.
مقاطع تستحق الحفظ
Advertising is the only business which yields a revenue simply for the asking, for, resolved to its simplest elements, advertising is asking that many people do specific things.يختصر فرنش الإعلان في كونه طلبًا موجهًا إلى جمهور واسع للقيام بأفعال محددة، ومن هذا الطلب يأتي الربح.
There can be no permanent business built up on insincere or deceptive advertising.الإعلان الكاذب قد يبيع مرة، لكنه لا يبني تجارة تدوم، لأن العميل المخدوع لا يعود.
It is easier to write an article for the Century Magazine than it is to write a fifty-word advertisement, and write it as it should be written.كتابة إعلان قصير كما ينبغي أصعب من كتابة مقال لمجلة مرموقة، لأن كل كلمة فيه يجب أن تؤدي عملًا.
The largest problem advertisers have to consider is the question of making advertising matter interesting enough to secure a reading for it.المشكلة الأولى للمعلن أن يُقرأ إعلانه أصلًا، ولذلك يجب أن يحمل ما يثير اهتمام القارئ.
About half the labor of expert advertising creators is wasted in trying to convince their clients that they really know their businessيرى فرنش أن نصف جهد خبراء الإعلان يضيع في إقناع العملاء بخبرتهم بدل استعمالها في العمل نفسه.
في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.