برنترز إنك، المجلد 112 (يوليو إلى سبتمبر 1920)
أربعة عشر عددًا أسبوعيًا من «برنترز إنك»، مجلة الإعلان المهنية في نيويورك، من 1 يوليو إلى 30 سبتمبر 1920، مجموعة في المجلد 112 بنحو 2570 صفحة ممسوحة.
ما هو
أربعة عشر عددًا أسبوعيًا من «برنترز إنك»، مجلة الإعلان المهنية في نيويورك، من 1 يوليو إلى 30 سبتمبر 1920، مجموعة في المجلد 112 بنحو 2570 صفحة ممسوحة. تسجل الأعداد التحول من سوق البائع أيام الحرب إلى ركود 1920 و1921. يصف رولاند كول حملة مناشير «ديستون» بأنها شبكة تصطاد المستخدم المعروف والمجهول، وتبدأ بالمزارعين والصبية. وينفق خبازو مدينة تاكوما 1000 دولار شهريًا لإقناع ربات البيوت بأن الخبز رخيص، مع مسابقة رسائل. وترد «كوداك» و«غوديير» وغيرهما على وكيل إعلانات زعم أن الإعلان الصادق لا يبيع. ويطلب روي أوينز من الكونغرس صندوقًا احتياطيًا معفى من الضرائب ليستمر الإعلان وقت الركود. ويحذر أرشيبالد وولف من الترجمة الحرفية لإعلانات التصدير. ويشرح بنجامين جيفرسون من «لايون آند هيلي» وحدة «الملّين»، أي المساحة مضروبة في التوزيع. ويرى نيكولز أن المندوبين صاروا يسجلون الطلبات ولا يبيعون، ويشرح دورستين لماذا يفشل إعلان جيد لأسباب خارج النص.
لماذا نقرؤه اليوم
قراءة المجلد كاملًا تكشف مهنة تتكيف مع سوق يتحكم فيه المشتري، وعدة حجج فيه ما زالت قائمة. دعوة أوينز إلى الإبقاء على الإعلان وقت الركود بدل قطعه تدعمها دراسات من ركود 1921 حتى تحليلات أزمة 2008، مع أن المكسب يأتي غالبًا من زيادة حصة الصوت حين يسكت المنافسون. ووحدة «الملّين» سلف لتكلفة الألف ظهور، والقاعدة لم تتغير: قارن الوسائل بسعر كل وحدة وصول، لا بقيمة الفاتورة. ونصيحة وولف بكتابة نص مستقل لكل لغة وسوق هي جوهر ما يسمى اليوم إعادة الصياغة الإبداعية، وتنطبق مباشرة على الإعلانات العربية والإنجليزية في الخليج. وملاحظة دورستين أن الإعلان السليم قد يفشل لأن القارئ انقطع سبب كافٍ لاختبار النص في أكثر من موضع قبل الحكم عليه. ما تقادم: الافتتاحيات المعادية للنقابات، والاعتقاد بأن خفض الإعلان يسبب الركود. طريقة الاستخدام: قبل خفض الميزانية، احسب تكلفة كل وسيلة لكل ألف شخص تصل إليهم، وراجع إنفاق المنافسين.
مقاطع تستحق الحفظ
With me it's a conviction that honest advertising is the only kind of advertising that will continuously and successfully sell goods.الإعلان الصادق وحده يبيع باستمرار، أما الكذب فقد يبيع مرة ثم يخسر العميل.
This leads me to make this recommendation: to prepare the text for each language and each territory separately.لا تترجم إعلانًا واحدًا إلى كل اللغات، بل اكتب نصًا مستقلًا لكل لغة ولكل سوق.
There is nothing new in figuring that a single page in a publication has the same value as two pages in a publication of half the circulation.قيمة المساحة تُقاس بعدد من تصل إليهم، فصفحة في مجلة توزيعها ضعف الأخرى تساوي صفحتين فيها.
It is due to the fact that the salesmen are not selling goods. They are taking orders, but they are not sellingضعف المبيعات سببه أن المندوبين يكتفون بتسجيل الطلبات بدل أن يبيعوا فعلًا، وهي عادة تكوّنت في سنوات الطلب السهل.
A flesh-and-blood salesman can draw away when he sees that his prospect is not in an approachable mood. And he approaches only those who are apt to buy.البائع الحي يختار اللحظة والشخص المناسبين، أما الإعلان فيصل إلى الجميع في أي مزاج، ولذلك لا يُحكم على النص وحده من النتائج.
في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.