مجلة برنترز إنك، عدد 29 مايو 1913 (المجلد 83، العدد 9)
عدد أسبوعي من 108 صفحات، والمقال المقصود فيه «استثمار الاستفسار إلى أقصى حد» لرولاند هول، كتبه حين كان يعمل في مدارس المراسلة الدولية.
ما هو
عدد أسبوعي من 108 صفحات، والمقال المقصود فيه «استثمار الاستفسار إلى أقصى حد» لرولاند هول، كتبه حين كان يعمل في مدارس المراسلة الدولية. يرى هول أن جعل القارئ يكتب إلى المعلن يكلف بين 50 سنتًا و5 دولارات، فالرد الرديء يهدر مالًا حقيقيًا، وأن جذب الاستفسار كثيرًا ما يكون أقل من نصف عملية البيع. ويجد أن استفسارات إعلانات المجلات أفضل بمرتين من استفسارات الرسائل المصحوبة ببطاقة رد سهلة، ويبين كيف تضيع الطلبات بسبب هفوة صغيرة، فقد خسر متجر أدوات رياضية طلبه لأن الموظف أسقط كلمة واحدة من الرد. ثم يقيّم متابعة شركات حقيقية: بوستال لايف للتأمين، وطاولات بيليارد بوروز، وثلاجات مونرو، ونادي لاركن للعشرة، وأقلام كونكلين، وشركة ملح تحولت عينتها إلى طلب خلال يوم. ويفتتح العدد بشركة زيت ثري إن ون التي تضع عيناتها داخل علب المسدسات، وفيه مقال لآلن عن الإعلان المقارن الذي لا يسمي المنافس.
لماذا نقرؤه اليوم
فكرة هول الأساسية صارت قاعدة في إدارة المبيعات: للاستفسار تكلفة، وقيمته يحددها ما يحدث بعد وصوله. وأبحاث سرعة الرد على العملاء المحتملين تؤيده، فنسبة الوصول إليهم تهبط بشدة حين يتأخر الرد ساعات بدل دقائق، وتاجر المدافئ الذي تأخر أسابيع مثال واضح. وملاحظته أن الاستفسار السهل أضعف، لأن توقيع البطاقة لا يكلف القارئ شيئًا، تطابق ما يراه المسوقون اليوم مع النماذج التي تُملأ بلمسة واحدة: أسماء أكثر ونية شراء أقل. وطريقته في تقييم ردود شركات حقيقية ما زالت مفيدة: استفسر كأنك عميل واحكم على ما يصلك. أما ما تقادم فحيل الآلة الكاتبة وتفاصيل البريد، وافتراض أن رسالة واحدة تحمل عرض البيع كاملًا، فالمتابعة اليوم سلسلة عبر واتساب والبريد الإلكتروني والاتصال. ومقال آلن عن المقارنة الخفية، مثل شعار سكة الحديد التي تسير على مستوى الماء في مواجهة منافس طريقه جبلي، ما زال صالحًا. طريقة الاستخدام: أرسل هذا الأسبوع استفسارًا إلى نشاطك وإلى ثلاثة منافسين، ثم قس زمن كل رد وقيّم جودته.
مقاطع تستحق الحفظ
What is it worth to you to make a sale?السؤال الصحيح ليس كم يكلف الاستفسار، بل كم تساوي الصفقة، ومن الجواب تعرف كم تستحق العناية بكل رد.
it is not more than half the battle, and sometimes hardly that, to interest someone to the point of writing you.أن يكتب إليك المهتم ليس إلا نصف الطريق أو أقل، والنصف الآخر هو طريقة ردك عليه ومتابعته.
inquiries secured from magazine advertisements turned out to be twice as good as inquiries received from “straight-canvass letters.”الاستفسار الذي يبذل صاحبه جهدًا لإرساله أجود من الاستفسار الذي يأتي بلا جهد، لأن الجهد دليل على جدية الاهتمام.
an exceedingly small thing will turn the balance when the man at the other end of the correspondence is in doubt.حين يتردد العميل تكفي تفصيلة صغيرة في الرد، خطأ أو لمسة لطف، لتحسم قراره بالشراء أو الانصراف.
We figure that a man who will take the time to get up a list of fifty or a hundred names must be in earnest.التاجر الذي يتعب في جمع أسماء كثيرة لتوزيع العينات جاد في البيع، لذلك تلبي الشركة كل طلباته.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.