مجلة برنترز إنك، عدد 29 يوليو 1926 (المجلد 136، العدد 5)
عدد من المجلة الأسبوعية الأمريكية المتخصصة في الإعلان، يفتتحه أول مقالات ألبرت لاسكر لعام 1926 بعنوان «البيع بالكلمة المطبوعة».
ما هو
عدد من المجلة الأسبوعية الأمريكية المتخصصة في الإعلان، يفتتحه أول مقالات ألبرت لاسكر لعام 1926 بعنوان «البيع بالكلمة المطبوعة». يتذكر لاسكر أنه التحق بوكالة لورد آند توماس حين كانت الوكالات تبيع المساحات غالبًا، ولم يستطع أحد أن يشرح له ما الإعلان. وفي عام 1905 وصلته ورقة من المقهى في الطابق الأرضي موقعة باسم جون إي. كينيدي يعرض فيها أن يشرح ذلك، فكان جوابه ثلاث كلمات: «البيع بالكلمة المطبوعة»، وكان درسه الثاني إعلان الأسباب. انتقد كينيدي إعلان غسالة عنوانه «لا تكوني أسيرة حوض الغسيل»، وكتب بديلًا عنوانه «دع هذه الغسالة تدفع ثمنها بنفسها»، فيه قصة عن شراء حصان، وتجربة مجانية مدتها أربعة أسابيع، ودفع الثمن من 60 سنتًا توفرها الغسالة كل أسبوع. فانخفضت تكلفة الاستفسار الواحد من نحو 20 دولارًا إلى بضعة سنتات. ثم أخذت الوكالة حسابات البيع بالبريد لتتعلم الكتابة بالاختبار المرقّم، وأنشأت قسمًا للكتابة. وفي العدد أيضًا حملة متاجر جي سي بيني في مجلات المزارعين، ورسائل التحصيل لمتجر فورتنم آند ميسون.
لماذا نقرؤه اليوم
فكرتان في المقال صمدتا. الأولى الاختبار: قول كينيدي إن عناوين تبدو متساوية في الجودة تجلب نتائج مختلفة جدًا، وإن أحدًا لا يستطيع التنبؤ بالفائز، هو ما تؤكده التجارب الرقمية الواسعة اليوم، ومراجعته الأسبوعية للنتائج المرقّمة أصل تقارير تكلفة العميل المحتمل. والثانية عرض الغسالة: تجربة مجانية ودفع من المال الموفَّر، فيزول الخطر عن المشتري وتُعرض الفائدة بالأرقام، وهو بناء تستعمله اليوم الاشتراكات التجريبية وشركات الطاقة الشمسية وترشيد الاستهلاك. ويصح أيضًا تحليله للإعلان القديم: لا تصوّر المشترية في صورة كادحة مرهقة لن تعترف بأنها كذلك. أما ما تقادم فقوله إن الإعلان بيع بالكلمة المطبوعة «ولا شيء غير ذلك»، فهو يتجاهل الإعلان الذي يعمل بإبقاء العلامة حاضرة في الذاكرة، وأبحاث إهرنبرغ باس ترجّح أن هذا أغلب الإعلان. وكرهه للتقسيط لم يعد صالحًا، ففي السعودية تعرض تابي وتمارا الدفع المقسّط في صفحة الشراء نفسها. طريقة الاستعمال: اكتب ثلاثة عناوين لعرض واحد، واختبرها على الجمهور نفسه بالميزانية نفسها، واحذف الخاسر كل أسبوع.
مقاطع تستحق الحفظ
Advertising was that in 1905 when Kennedy told it; it was that before anyone had ever told me; it will always be that, and nothing else.يرى لاسكر أن تعريف كينيدي للإعلان بأنه بيع بالكلمة المطبوعة صحيح في كل زمن، ولا يقبل له تعريفًا آخر.
Having defined that advertising is salesmanship in print, then how do you apply salesmanship in print? By giving the reason why the people should want the goods.إذا كان الإعلان بيعًا فأداته هي الأسباب: أن تشرح للناس لماذا ينبغي أن يريدوا السلعة.
She won’t know it consciously, but subconsciously she won’t want to write and admit that she has been reduced to such bestial servility.الإعلان الذي يصوّر المشترية في صورة مهينة يجعلها تتجنب الرد، لأن الرد اعتراف بتلك الصورة.
a man could have his problem worked out and might write a half dozen headlines that would seem equally good, but that when he put them before the public, the public responded to one as it didn’t to another.قد تبدو عدة عناوين متساوية في نظر الكاتب، لكن الجمهور يستجيب لواحد منها ويتجاهل غيره، ولا سبيل لمعرفة ذلك إلا بالاختبار.
It was all run by bookkeepingكانت قرارات تكرار الإعلان أو إيقافه تُتخذ كل أسبوع من سجل النتائج، لا من الرأي والذوق.
في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.