برنترز إنك، 7 يناير 1891 (المجلد 4، العدد 1)، العدد الخاص برأس السنة
العدد الخاص برأس السنة الذي افتتح المجلد الرابع من مجلة برنترز إنك، في 80 صفحة وبطبعة معلنة قدرها 59 ألف نسخة.
ما هو
العدد الخاص برأس السنة الذي افتتح المجلد الرابع من مجلة برنترز إنك، في 80 صفحة وبطبعة معلنة قدرها 59 ألف نسخة. غلافه إعلان لوكالة إن. دبليو. آير وأبنائه يشبّه التاجر الذي ينتظر الزبائن بمحارب يرقص «رقصة الأشباح» منتظرًا عودة أيام الصيد السهل، وينتهي بأن الإعلان خير من الانتظار. في الداخل مقالات موقعة من ممارسين: هـ. سي. براون عن الصور في الإعلان، وتعريف بأرتيماس وارد من سابوليو مع مقالته عن انتقال الأمريكيين من الريف إلى المدن (4 في المئة في المدن عام 1780 مقابل 25 في المئة عام 1890)، ووليم هنري بيكر عن الكتابة من جهة القارئ مع اقتباس من جون باورز، وجورج كينيدي وقواعده الأربع للبساطة، وأو. جي. غود عن البدء الصغير والتجربة، وباسكو عن اختيار خط مقروء، وباورز عن الكتيب التجاري، ومقالات عن إعلانات المسارح، وعن الخرائط والأدلة التي لا يقرؤها أحد، وعن النسخ المجانية.
لماذا نقرؤه اليوم
العدد مقطع عرضي جيد لطريقة تفكير أهل الإعلان عام 1891، وكثير منه ما زال صالحًا. بيكر وكينيدي يقولان الشيء نفسه: اكتب للمشتري وبكلماته، وتجاهل رأي الكتّاب المنافسين. ويضيف باورز أن النص البسيط الصادق مع قليل من الدعابة يتفوق على مبالغات المتاجر. هذا يوافق أبحاث سهولة المعالجة الذهنية واختبارات اللغة الواضحة اليوم، وهو أنفع درس في العدد. ونصيحة غود أن تبدأ بمبلغ محدود في منطقة صغيرة، وتراقب النتيجة، ثم تعيد استثمار ما يرده الجمهور فقط، هي طريقة الاختبار ثم التوسع المستعملة في الإعلان المدفوع الآن. أما القول بأن الوسائل المجانية لا تساوي إلا جزءًا صغيرًا من المدفوعة فأكثر خشونة، فالتوزيع المجاني الموجه قد ينجح. وحجة وارد عن انتقال الناس إلى المدن تنطبق على الخليج حيث يعيش أغلب السكان في مدن كبيرة قليلة. ومما تقادم ثقة العدد المطلقة بالصحف، ودعوة كينيدي إلى عدم مراجعة المسودة الأولى أبدًا. للتطبيق: خذ إعلانًا قائمًا وأعد كتابته بالكلمات التي يستعملها عملاؤك في المتجر أو في واتساب، ثم اختبره أمام النسخة الحالية في سوق صغيرة واحدة.
مقاطع تستحق الحفظ
He doesn't know how to write from the reader's point of view.مشكلة التاجر حين يكتب إعلانه أنه يكتب من زاويته هو، لا من زاوية القارئ الذي سيشتري.
Throw away altogether shop emphasis and shop exaggeration. Let it be tame and commonplace, but true and with a touch of humor now and then.اترك مبالغات المتاجر وتضخيمها، واكتب بلغة عادية هادئة لكنها صادقة، مع شيء من الدعابة أحيانًا.
An advertisement ought not to try to do much more than get the reader's attention and respect.مهمة الإعلان أن يكسب انتباه القارئ واحترامه، أما التفاصيل فمكانها الكتيب الذي يطلبه القارئ بعد ذلك.
Forget that there are other merchants within a thousand miles of you, or a writer within ten thousand, and write for the people alone whom you want as regular buyers at your store.انسَ التجار المنافسين والكتّاب الآخرين، واكتب فقط للناس الذين تريدهم زبائن دائمين في متجرك.
Watch carefully the effect of your investment. If good results come from it, you are not far from the right track. If results do not come, seek the reason.راقب أثر كل مبلغ تنفقه، فإن جاءت النتيجة فأنت على الطريق، وإن لم تأتِ فابحث عن السبب قبل أن تنفق المزيد.
في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.