مجلة أدفرتايزنغ آند سيلينغ فورتنايتلي، المجلد 5 (مايو إلى أكتوبر 1925)
ثلاثة عشر عددًا من المجلة التجارية النيويوركية التي تصدر كل أسبوعين، من 6 مايو إلى 21 أكتوبر 1925، مجلدة في كتاب واحد لمكتبة عامة.
ما هو
ثلاثة عشر عددًا من المجلة التجارية النيويوركية التي تصدر كل أسبوعين، من 6 مايو إلى 21 أكتوبر 1925، مجلدة في كتاب واحد لمكتبة عامة. يحررها فريدريك كيندال، ومعه كتّاب منهم روبرت أبدغراف وكينيث غود وجي لين سمنر. والمقالات عملية؛ فبول شيرينغتون يشرح كيف غيّرت السيارات والطرق والكهرباء السوق الريفية، وسمنر يكتب عن «قانون المتوسطات» في ردود الرسائل البريدية، وعن نشر عدة إعلانات في عدد واحد من المجلة، وعن سرعة وصول الردود من كل وسيلة. أما إس إتش جيلروب فيسأل القراء أي إعلان سيدفعهم إلى الشراء، ثم يقارن الإجابة بالمبيعات، ويتتبع دبليو آر هوتشكن المبيعات التي تضيع عند منضدة المتجر. وفي عدد 26 أغسطس ينتقد تشارلز إديسون، ابن المخترع، شعار «الإعلان مربح»، ويرد عليه إرنست إلمو كالكنز في عدد 9 سبتمبر. وتملأ بقية الصفحات إعلانات الوكالات والصحف، مثل إعلان وكالة جوزيف ريتشاردز عن أبحاث السوق تحت شعار «الحقائق أولًا».
لماذا نقرؤه اليوم
يسجّل المجلد مرحلة بدأ فيها الإعلان يقيس نفسه، وأغلب ما فيه ما زال صالحًا. وتجربة سمنر البريدية أوضح مثال: رسالة كانت تحتاج إلى ردود بنسبة 1.5 بالمئة جاءت بنسبة 1.6 بالمئة على 6000 اسم، ثم بقيت بين 1.4 و1.8 بالمئة حين أُرسلت إلى 600,000 اسم. وهذا منطق كل اختبار اليوم: أثبت الفكرة على عينة صغيرة ثم وسّعها. وجدوله عن سرعة وصول الردود من كل وسيلة صورة مبكرة لمنحنيات التأخير في نماذج الإسناد. ووجد جيلروب أن الإعلان الذي اختاره القراء أولًا وضعه رجال الإعلان في المرتبة الأخيرة، ثم فاز في المبيعات، والدرس قائم: الجمهور يحكم أفضل من غرفة الاجتماعات. ورد كالكنز يضع سؤال إديسون في إطاره السليم؛ فالإعلان يربح حين يُتقن، مثل أي تجارة. ما تقادم: سؤال الناس عما سيشترونه أضعف مما ظن جيلروب، لأن ما يقولونه يختلف كثيرًا عما يفعلونه، وعالم القسائم المرقمة يتجاهل أثر العلامة على المدى الطويل، وبيانات السوق خاصة بأمريكا في العشرينيات. وطريقة الاستفادة: قبل اعتماد أي حملة، اكتب أدنى عائد يجعلها مربحة، واختبرها على شريحة صغيرة، وقرر التوسع بالأرقام.
مقاطع تستحق الحفظ
The most remarkable thing about people is not that they are so different, but that so many of them are so much alike, so uniform in their actions.الناس متشابهون في سلوكهم أكثر مما نظن، ولذلك تتكرر النسب نفسها في كل مجموعة كبيرة، وعلى هذا يقوم التنبؤ بنتائج البيع.
the real answer as to whether advertising pays or not is, that sometimes it does and sometimes it doesn'tيرى إديسون أن الإعلان قد ينفع وقد لا ينفع، وأن الحكم يحتاج إلى دراسة كل حالة بعواملها لا إلى التسليم بشعار.
Advertising pays when it is done right, and business pays when it is done right, and not otherwise.الإعلان ليس مربحًا بطبيعته ولا خاسرًا بطبيعته؛ هو كالتجارة، يربح حين يُتقن ويخسر حين يُهمل.
The two answers were very different; the advertisement placed first by the public was placed last by the advertising men.حين سُئل الجمهور وخبراء الإعلان عن أفضل إعلان جاءت الإجابتان متعاكستين، وأثبتت المبيعات أن الجمهور كان على حق.
They do a superb job all the way around the swing; but they don't have their eye on the ball at the point of contact.المعلنون يتقنون مراحل الحملة كلها ثم يخسرون عند لحظة البيع نفسها، حين يقف المشتري أمام السلعة في المتجر.
في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.