مجلة «برنترز إنك»، عدد 30 سبتمبر 1908 (المجلد 65، العدد 1)، مع عمود «ركلات وقروش» لإرنست إلمو كالكينز
عدد 30 سبتمبر 1908 من «برنترز إنك» (المجلد 65، العدد 1)، المجلة الأسبوعية التي تقدم نفسها بأنها «مجلة للمعلنين»، في 48 صفحة.
ما هو
عدد 30 سبتمبر 1908 من «برنترز إنك» (المجلد 65، العدد 1)، المجلة الأسبوعية التي تقدم نفسها بأنها «مجلة للمعلنين»، في 48 صفحة. المقال الرئيسي «خطة الحملة المكتوبة» بقلم جون إرفنغ رومر، ويرى فيه أن على الوكالة أن تدرس المنتج وطريقة توزيعه قبل أن تكتب سطرًا واحدًا، وينسب الطريقة إلى تشارلز أوستن بيتس، ويروي قصة مصنع ظن صاحبه أن بضاعته في كل متجر فإذا هي في نحو 20 بالمئة منها. وفي عمود «ركلات وقروش» يهاجم إرنست إلمو كالكينز التقليد: مجلات تنسخ مقاس «ساترداي إيفننغ بوست»، وعلامات تختار أسماء تشبه أسماء منافسيها، مثل «آيوانتا» على غرار «يونيدا» و«آيفي» على غرار «آيفوري». وفي العدد أيضًا مقال عن الإعلان للمزارع الحديث، ورأي مدير في دار هارمزورث البريطانية في الإعلان الأمريكي، ومسابقة صور أطفال باعت صابون «سبيم»، ورسائل من معلنين واصلوا الإنفاق خلال أزمة 1907. أما الغلاف فإعلان بصيغة المتكلم لصحيفة «كانساس ويكلي كابيتال» يوقعه ناشرها.
لماذا نقرؤه اليوم
فكرتان في هذا العدد ما زالتا صالحتين. ترتيب رومر للعمل، المنتج أولًا ثم التوزيع ثم الإعلان، هو الخطوة التي تتجاوزها أغلب خطط الحملات حتى اليوم، وعدّ المتاجر عنده أرخص تدقيق يمكن أن تجريه علامة: الصانع الذي ادعى وجوده في كل متجر كان في متجر من كل خمسة. وتتفق الأبحاث الحديثة عن الإتاحة المادية للمنتج مع هذا، فالتوزيع كثيرًا ما يحد النمو أكثر مما يحده النص الإعلاني. وحجة كالكينز ضد التقليد صحيحة في جزء منها: الاسم الذي يشبه اسم الرائد يبدأ متأخرًا، وهو محق في أن سنوات من الإعلان، لا الكلمة نفسها، هي التي جعلت «سابوليو» اسمًا لصابون التنظيف. لكنه يبالغ حين يعد كل اقتباس فشلًا، فمجاراة شكل الفئة تساعد المشتري أحيانًا على التعرف على ما يراه. أما رسائل الأزمة فكتبها بائعو مساحات إعلانية يمدحون نتائجهم ولا تثبت الكثير، وإن كانت دراسات لاحقة عن فترات الركود تميل بتحفظ إلى أن العلامات التي تواصل الإعلان تكسب أرضًا. طريقة الاستخدام: قبل أي حملة في السعودية، اكتب خطة من صفحة واحدة تبدأ بالمنتج والتوزيع، واحسب المنافذ التي تبيع المنتج فعلًا قبل شراء أي وسيلة إعلانية.
مقاطع تستحق الحفظ
The old-fashioned way of handling advertising was to begin with the advertising. The modern plan puts the advertising lastالإعلان هو الخطوة الأخيرة لا الأولى، فإذا لم يكن المنتج والتوزيع سليمين خيّب الإعلان الآمال مهما كان جيدًا.
Publishers, like advertisers, do not appreciate the individuality of their own products.كثير من الناشرين والمعلنين يتخلون عما يميز منتجهم ليشبهوا منافسًا ناجحًا، فيخسرون أثمن ما لديهم.
Uneeda begat Iwanta, and Iwanta begat Uwanta, and Uwanta begat Ilika.يسخر الكاتب من سلسلة أسماء تجارية قلّد كل منها الذي قبله، فلم يبق لأي منها شخصية خاصة.
It is the advertising that has made the name “Sapolio” a synonym for a scouring soap.الاسم لا ينجح بذاته، بل يكتسب معناه من الإعلان المتواصل، ولذلك لا ينفع أن تطلب اسمًا مثل اسم منافسك الناجح.
We were agreeably surprised in receiving 10 per cent. better returns traceable to this investment in advertising space than from the advertising of the previous year.مجلة واصلت الإعلان وزادت إنفاقها خلال أزمة 1907، فوجدت عائدًا أعلى من العام السابق، وتنسب ذلك إلى استمرارها ثلاثين عامًا.
في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.