مجلة برنترز إنك، عدد 5 فبراير 1896 (المجلد 14، العدد 6)
عدد أسبوعي من مجلة برنترز إنك التي كانت تصدرها شركة جورج بي. رويل في نيويورك للمعلنين، وقد حُفظ لأجل الحديث الأول في سلسلة تشارلز أوستن بيتس عن كتابة الإعلانات.
ما هو
عدد أسبوعي من مجلة برنترز إنك التي كانت تصدرها شركة جورج بي. رويل في نيويورك للمعلنين، وقد حُفظ لأجل الحديث الأول في سلسلة تشارلز أوستن بيتس عن كتابة الإعلانات. في صفحة واحدة يقول بيتس إن كتابة الإعلان مهارة تُكتسب بالخبرة لا بالعبقرية، وإن نتيجة الإعلان «مؤكدة مثل الطب أو القانون»، وإن وضع نص ضعيف في مساحة ثمينة توفير في غير موضعه، ثم يختم بقائمة أسعاره. وفي باب النقد الذي يحرره يقول إن الطريقة الوحيدة لجعل الناس يصدقون الإعلان أن يكون صادقًا، وينصح صانع مصابيح دراجات بأن يُبقي ضمان استرداد المال، ويفرّق بين خداع بارنوم الذي يدفع الجمهور ثمنه عن رضا والكذب في وصف السلع. وفي العدد أيضًا مقال عن إعلانات سماسرة الأسهم، وقواعد فولني بالمر لرجال الأعمال من عام 1851، وقصص نجاح زيت سانت جيكوب وسارسباريلا هود ومسحوق الخبز رويال، ومقال متشكك في جدوى العينات المجانية، وخبر عن صحف في سانت لويس رفضت كشف أرقام توزيعها.
لماذا نقرؤه اليوم
حجة بيتس في الصدق هي الجزء الباقي، وهو يبنيها على المصلحة التجارية لا على الأخلاق: الادعاء الكاذب يعيد البضاعة إلى المتجر، والزبون لا يعود. والأدلة الحديثة تؤيده، فالثقة تقود تكرار الشراء، وقوانين الإعلان في أغلب الأسواق صارت تشترط إثبات الادعاءات. ومنطقه في الضمان ما زال اختبارًا صالحًا: الادعاء الذي لا تجرؤ على ربطه بضمان استرداد المال لا ينبغي أن يُطبع. وتحذير مقال العينات من أن الناس يأخذون كل ما يُعطى مجانًا، وأن الإقبال على العينة غير الإقبال على المنتج، يشبه ما يراه المسوقون اليوم مع العملاء المحتملين الذين يأتون من أجل هدية. ما تقادم: يقينه بأن نتيجة الإعلان متوقعة كالطب، وقد رد عليه إس. رولاند هول في المجلة نفسها بعد ثلاثين عامًا، وكثرة الأدوية الشعبية المشبوهة في قصص النجاح، ووعد بالمر بأن التاجر الذي يعلن بسخاء لا يفشل أبدًا. ولا ننسى أن بيتس يروّج لخدماته في الصفحة نفسها. طريقة الاستخدام: قبل أن تضع أي ادعاء في إعلان، اسأل هل ستربطه بضمان استرداد المال، واحذفه إن كان الجواب لا.
مقاطع تستحق الحفظ
I believe more in training than I do in natural ability.الكاتب الجيد يُصنع بالتدريب والخبرة أكثر مما يولد موهوبًا، فالعبقرية وحدها لا تصنع عملًا منتظمًا.
The man who will fill valuable advertising space with a weak advertisement just because a good advertisement would cost something, is making an unreasonable and unbusiness-like mistake.دفع ثمن مساحة غالية ثم ملؤها بنص ضعيف لتوفير أجر الكاتب خسارة لا توفير.
There is no use printing advertisements that people do not believe. The only way to make them believe them is to make them true.الإعلان الذي لا يصدقه الناس لا فائدة منه، والطريق الوحيد إلى تصديقهم أن يكون الكلام صحيحًا.
If it was good, it would stand the guarantee.المنتج الجيد لا يخشى ضمان استرداد المال، ومن يريد حذف الضمان يشك في منتجه.
Most people want to get something for nothing.كثرة الطلب على العينات المجانية لا تعني أن الناس سيشترون المنتج، فكثيرون يأخذون كل ما هو مجاني.
في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.