مجلة «برنترز إنك»، عدد 10 فبراير 1927 (المجلد 138، العدد 6)
عدد 10 فبراير 1927 من «برنترز إنك»، المجلة الأسبوعية التي تصدر في نيويورك للمعلنين.
ما هو
عدد 10 فبراير 1927 من «برنترز إنك»، المجلة الأسبوعية التي تصدر في نيويورك للمعلنين. المقال المحفوظ هنا هو «الإيحاء في الإعلان» لثيودور ماكمانوس، وعنوانه الفرعي «المتطلبات الأربعة لبناء السمعة بالإعلان»، وهو منقول من كتابه «الذراع الضاربة للتجارة». يرى ماكمانوس أن الإيحاء الذي يقبله الفرد يصير رأيًا شخصيًا، والرأي الذي تتشاركه جماعة يصير رأيًا عامًا، والرأي العام يصير سمعة، والسمعة تبيع. ولبناء السمعة أربعة شروط: وسائل نشر واسعة الانتشار، ومساحة كبيرة تكفي لأن يلاحظها القارئ، وتكرار متواصل، وتعبير بسيط غير متكلف يقبله القارئ دون مقاومة أو استياء. ويشترط أن تكون الفكرة صادقة، وأنها مع الوقت تحكم سلوك الشركة نفسها وأسعارها وطريقة بيع وكلائها. وفي العدد أيضًا تجربة بوردن التي أطلقت ثلاث حملات لحليب «إيغل» المكثف بعد أن كشف بحث أن أكثر من 60 في المئة من المستخدمين يضعونه في القهوة والطبخ، وقائمة أكبر 125 معلنًا في المجلات لعام 1926، وشهادة نورفال هوكينز عن مبيعات فورد، وحكم قضائي يجيز للناشر رفض الإعلان المضلل.
لماذا نقرؤه اليوم
يصف ماكمانوس بناء العلامة بعبارات تؤيد أغلبها الأبحاث الحديثة. فالانتشار الواسع، والحجم الكافي للملاحظة، والتكرار المنتظم، والرسالة التي لا تثير المقاومة، كلها توافق ما يقوله معهد إرنبرغ باس عن الوصول الواسع والحضور في الذهن، وتوافق ما وجده بينيه وفيلد من أن الحملات القائمة على السمعة تبني الربح وقوة التسعير على المدى الطويل. وقوله إن المشتري الذي تهيئه السمعة يساعد في إتمام البيع بنفسه هو ما تصفه الدراسات اللاحقة بأن العلامة القوية تقلل حساسية المشتري للسعر وترفع نسبة الشراء. لكنه يبالغ حين يتحدث عن «دقة شبه علمية»، وعن سمعة تُبنى في وقت قصير جدًا، وعن تسريع بنسبة 25 في المئة لا يقدم عليه دليلًا. ويتصور الإيحاء كأنه يعمل في عقول سلبية، بينما تشير الأدلة الحالية إلى الذاكرة والألفة، لا إلى شيء يشبه التنويم. ومقال بوردن مكمّل مفيد: البحث في طريقة استخدام العملاء للمنتج فعلًا غيّر الحملات. طريقة الاستخدام: اكتب الفكرة الصادقة الواحدة التي تريد أن يحملها المشترون عن شركتك، ثم تأكد أن الأسعار والخدمة وما يقوله الوكلاء تقول الشيء نفسه.
مقاطع تستحق الحفظ
A favorable public opinion concerning a man or a manufactured product, becomes the thing known as reputation; and good reputation, in turn, sells goods.الرأي العام الإيجابي عن شخص أو منتج هو ما نسميه السمعة، والسمعة الجيدة هي التي تبيع.
The fourth, and the most difficult of all the requirements, is a simplicity and artlessness of expression which will render it reasonably certain that the suggestion will be accepted without resistance or resentment.أصعب الشروط أن تكون العبارة بسيطة غير متكلفة، حتى يقبلها القارئ دون أن يقاومها أو يستاء منها.
The customer, predisposed in favor of a product by his own mental processes, helps make a sale to himselfالعميل الذي كوّن رأيًا جيدًا في المنتج مسبقًا يكمل عمل البائع، ويقنع نفسه بالشراء.
the prime function of advertising is not merely to attract attention, but to formulate opinion after attention has been attracted.جذب الانتباه خطوة أولى فقط، ومهمة الإعلان الحقيقية أن يصنع رأيًا بعد أن يحصل على الانتباه.
By suggestion. By continuous suggestion. By endless and interesting iteration.الرأي الإيجابي في ذهن الفرد يُبنى بالإيحاء المستمر والتكرار الذي لا ينقطع ولا يملّ منه القارئ.
في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.