كيف تجعل الرسائل تتكلم بلغة العمل

ما هو

دليل داخلي من نحو 185 صفحة أصدرته شركة «أمريكان رولينغ ميل» المعروفة باسم «أرمكو» في مدينة ميدلتاون بولاية أوهايو سنة 1924، وأعده شيرمان بيري من قسم المراسلات فيها لكتّاب الرسائل والطابعين. يبدأ بكلمة لرئيس الشركة عن اللباقة، وبقائمة مبادئ تبدأ كل منها بعبارة «أؤمن»، ثم بقائمة «العبارات الميتة» التي يجب حذفها من الرسائل التجارية. وقلب الكتاب يقسم رسالة البيع إلى أربع مراحل: نقطة الاتصال، ثم الإقناع بالدليل، ثم الترغيب، ثم الخاتمة التي تدفع إلى الفعل، مع نماذج ضعيفة وقوية لرسائل تبيع حديد «أرمكو» للأسقف وأنابيب تصريف المياه وأوعية الحليب. وتتناول فصول قصيرة رسائل الرفض والشكاوى واللباقة وذكر الأسباب ونقطة البيع المركزية واستعمال الأخبار، وقاعدة ريتشارد سيرز التي تطلب خطافًا في كل سطر. ويعرض سلسلة رسائل عن الأسقف تبين كيف يتعامل الكاتب مع سؤال يطرحه العميل وسط السلسلة. أما النصف الثاني فدليل للطابعين في الترقيم وتقسيم الكلمات والنحو، مع قائمة بنطق مصطلحات صناعة الحديد.

لماذا نقرؤه اليوم

يصمد معظم النصف الأول من الكتاب. فقائمة العبارات الممنوعة تنطبق على البريد الإلكتروني اليوم سطرًا بسطر: احذف «يرجى العلم» و«مرفق طيه» وابدأ بمنفعة القارئ لا بمنتجك. وقاعدة النقطة البيعية الواحدة في كل رسالة، ورفض الادعاءات العامة التي يستطيع كل منافس أن يقولها، وتسهيل الرد حتى يصبح توقيع بطاقة فقط، كلها تؤيدها تجارب الاستجابة وأبحاث اللغة الواضحة. وفكرة الإجابة عن سؤال العميل في رسالة مستقلة ثم العودة إلى السلسلة هي الطريقة الصحيحة لتفرع رسائل رعاية العملاء المحتملين. ورسالة الأخبار التي تذكر جارًا يركّب أنبوبين لتصريف المياه مثال على الدليل الاجتماعي المحلي. أما ما تقادم فالنبرة التي تفترض أن كل قارئ رجل، والشروح الطويلة عن نقاء الحديد، وبعض قواعد الاستعمال المتشددة. طريقة الاستخدام: حوّل قائمة العبارات الميتة إلى قائمة فحص لرسائل فريقك في البريد وواتساب، وأضف إليها العبارات العربية الجاهزة مثل «نحيطكم علمًا» و«نفيدكم بأنه»، ثم راجع كل قالب رسائل على ضوئها.

مقاطع تستحق الحفظ

Stock phrases are the deadeners of letters.

Driftwood in Letters, p. 7

العبارات الجاهزة المكررة تقتل حيوية الرسالة وتجعلها تبدو مثل كل الرسائل الأخرى.

If your letter influences the reader to do what you want him to do, and, at the same time, retains his good will, then, you have a 100 per cent letter.

The Complete Picture, p. 15

الرسالة الكاملة تحقق أمرين معًا: تدفع القارئ إلى الفعل المطلوب، وتحافظ على علاقته الطيبة بالشركة.

Whenever you want the reader to take some action, make it just as easy as possible for the reader to take action.

Positive Appeal, p. 52

إذا أردت من القارئ أن يرد أو يطلب فسهّل عليه ذلك قدر الإمكان، بظرف مدفوع البريد أو بطاقة يكفي أن يوقعها.

If you try to use all the selling points, you will cover everything, but touch nothing.

The Central Selling Point, p. 55

اختر نقطة بيع واحدة وابنِ الرسالة حولها، فمن يذكر كل المزايا لا يترك أثرًا بأي منها.

General statements of an all-sweeping character are dangerous at the worst; they are ineffective at the best, because they are exactly the words that every competitor can use.

Glittering Generalities, p. 56

عبارات مثل «الأفضل في السوق» لا تقنع أحدًا، لأن أي منافس يستطيع أن يقولها، والذي يقنع هو الحقائق المحددة والأدلة.

أفضل ما يعلّمه

اقرأ الأصل archive.org

تحديثات المكتبة

إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك

نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.