البيع المكثف: زيادة المبيعات المربحة بأساليب الإعلان المباشر المساندة
دليل عملي من 144 صفحة كتبه فلينت ماكنوتن، ونشرته دار «سيلينغ إيد» في شيكاغو.
ما هو
دليل عملي من 144 صفحة كتبه فلينت ماكنوتن، ونشرته دار «سيلينغ إيد» في شيكاغو. يرى الجزء الأول أن الإعلان المباشر أكبر أبواب الإنفاق الإعلاني في الولايات المتحدة، بنحو 420 مليون دولار من أصل 930 مليونًا في السنة، وأن الرسائل والمطبوعات ينبغي أن تساند البائعين، فقد خفض أحد المصنعين عدد الزيارات اللازمة لكل طلب من سبع إلى خمس بثلاث رسائل فقط لكل بائع. ويعيد نشر معايير الممارسة العشرة التي أقرها قسم الإعلان المباشر في اتحاد نوادي الإعلان العالمي. أما الأجزاء السبعة الباقية فتتناول المرفقات: القصاصات والكتيبات التي تسافر مجانًا مع الرسائل والفواتير وكشوف الحساب، والنشرات داخل العبوات، وبطاقات الرد في مجلات الشركات، والكتيبات، وأوراق النشاف. ويعرض تجارب منها 4000 رسالة قسمت إلى أربع مجموعات، فجاءت نسبة الرد 15 في المئة للرسالة المرفق بها كتيب مقابل 8 في المئة للرسالة التي معها بطاقة رد فقط، ويختم بتخطيط النصوص وخفض تكاليف الطباعة.
لماذا نقرؤه اليوم
أقوى ما في الكتاب هو القياس. فهو يطلب تجربة الرسالة على جزء من القائمة قبل إرسالها للجميع، وينبه إلى أن نتائج شركة قد لا تنطبق على غيرها، ويرى أن حساب تكلفة الاستفسار مضلل حين يكون المهم تكلفة البيع، وهو الفخ نفسه الذي يقع فيه من يقيس حملاته اليوم بتكلفة العميل المحتمل وحدها. وفكرة التوزيع المجاني، أي استغلال رسائل ترسلها أصلًا، تنطبق اليوم على رسائل تأكيد الطلب وصناديق التوصيل والإيصالات ورسائل خدمة العملاء على واتساب. ونصيحته بإرسال مرفق واحد بدل حشو الظرف، وبتخطيط المرفقات في سلسلة، وبإضافة بطاقة رد تسهل الإجابة، ما زالت تؤيدها تجارب الاستجابة. أما ما تقادم فأوراق النشاف والطوابع الملصقة وأوزان البريد، والأرقام المنقولة من المجلات التجارية دون بيان طريقتها، وأجواء زمن الحرب. طريقة الاستخدام: اختر رسالة تصل إلى كل عميل، كتأكيد الطلب، وجرب فيها مرفقًا أو رابطًا واحدًا مقابل نسخة بدونه، وقس النتيجة بالمبيعات لا بالنقرات.
مقاطع تستحق الحفظ
The disposition to consider cost per inquiry instead of cost per sale has led many a firm to false analysis.الاستفسار وسيلة لا غاية، ومن يحكم على إعلانه بتكلفة الاستفسار بدل تكلفة البيع يصل إلى استنتاجات خاطئة.
An advertisement in a publication is a speech to a crowd, a letter or a mailing folder is a talk to one man in his easy chair at home, after dinner, or at his desk during the day.الإعلان في الصحيفة خطبة أمام جمهور، أما الرسالة فحديث مع شخص واحد في بيته أو مكتبه، ولذلك يكون أثرها أقرب وأكثر خصوصية.
While tests can be referred to as guides, it must be remembered that each selling proposition has its own peculiar features; and results that apply to the selling conditions of one firm may not apply to those of another concern.نتائج تجارب الآخرين دليل يسترشد به فقط، وعلى كل شركة أن تجرب بنفسها لأن ظروف البيع تختلف من نشاط إلى آخر.
Quite the reverse; a number of enclosures in a single envelope confuse the reader.حشو الظرف بعدة نشرات لا يزيد فرص البيع، بل يربك القارئ ويجعله يرمي الجميع، ومرفق واحد جيد أنفع.
The simple blotter, sent out harum-skarum, has but little more actual advertising value than the postage stamp that bears it, even if it is sufficiently attractive to win a place on the desk.المادة الدعائية التي ترسل عشوائيًا بلا خطة ولا سلسلة لا قيمة لها تقريبًا، حتى لو كانت جميلة واحتفظ بها المتلقي.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.