مهنة الإعلان هذه
يجمع روي س. دورستين، أمين السر وأمين الصندوق في وكالة بارتون ودورستين وأوزبورن والرئيس السابق للجمعية الأمريكية لوكالات الإعلان، ثلاثة وثلاثين مقالًا قصيرًا نُشر كثير منها أولًا في مجلات مثل برنترز إنك وسكريبنرز وليبرتي.
ما هو
يجمع روي س. دورستين، أمين السر وأمين الصندوق في وكالة بارتون ودورستين وأوزبورن والرئيس السابق للجمعية الأمريكية لوكالات الإعلان، ثلاثة وثلاثين مقالًا قصيرًا نُشر كثير منها أولًا في مجلات مثل برنترز إنك وسكريبنرز وليبرتي. يجيب الفصل الأول عن سؤال القارئ العادي بمثال واحد: صانع أجهزة راديو يستثمر في آلات باهظة الثمن لأنه يستطيع أن يخبر عددًا كبيرًا من الناس دفعة واحدة، فالإعلان عنده حلقة في سلسلة تقود إلى الإنتاج الواسع والسعر الأقل. ثم يحذّر من مصنّع اشترى مساحات في المجلات الوطنية قبل أن تصل بضاعته إلى المتاجر، ويشرح أن المتسوقين يشترون بالاسم الذي يثقون به، ويهاجم الشهادات المدفوعة، ويسخر من الشعارات ومن الإعلانات التي يكتبها الكتّاب الساخرون المشهورون، ويدافع عن عمل الوكالة بوصفه خدمة إبداعية تموَّل بعمولة 15 في المئة، ويشكك في أرقام التوزيع المبنية على 250 زيارة منزلية، ويرد على كتاب تشيس وشلينك عن قيمة ما يدفعه المستهلك، ويختم بفصل عن الإذاعة.
لماذا نقرؤه اليوم
أقوى ما في الكتاب أنه يضع التوزيع قبل الإعلان؛ فالمصنّع الذي أعلن في البلاد كلها قبل أن تحمل المتاجر منتجه دفع ثمن طلب لا يستطيع تلبيته. ويسمي باحثو معهد إيرنبرغ باس هذا اليوم الإتاحة المادية، ويضعونه في مرتبة الإتاحة الذهنية. وهجومه على الشهادات المدفوعة سبق بكثير قواعد الإفصاح الحالية، مثل إرشادات لجنة التجارة الفيدرالية الأمريكية وترخيص موثوق للمعلنين عبر وسائل التواصل في السعودية. وشرطه أن يحمل الشعار اسم المنتج تؤيده دراسات ربط الإعلان بالعلامة، التي تجد مرارًا إعلانات يتذكرها الناس وينسبونها إلى علامة أخرى. أما قوله إن أفضل إعلان لا يلفت الانتباه إلى نفسه فلم يصمد؛ إذ يجد تحليل بينيت وفيلد لقاعدة بيانات معهد ممارسي الإعلان البريطاني أن الحملات العاطفية التي يتحدث عنها الناس هي الأكثر أثرًا. والصيغة الأدق أن يذهب الانتباه إلى العلامة لا إلى الحيلة. وقد تقادمت صورته للمرأة بوصفها وكيلة مشتريات البيت، والعمولة الثابتة، والاستدلال برسم بياني لأسعار الأسهم، وفي مطلع الفصل الخامس عشر صورة عنصرية. طريقة الاستخدام: قبل دخول منطقة أو قناة جديدة تأكد أن المنتج متاح للشراء فيها.
مقاطع تستحق الحفظ
Advertising is a link in the chain. Its job is to let a lot of people know the news all at once, to quicken the whole proceeding, and make possible the big production that leads to lower cost.الإعلان حلقة في سلسلة الإنتاج والبيع، وظيفته أن يوصل الخبر إلى كثيرين في وقت واحد، فيسمح بإنتاج كبير يخفض التكلفة.
Anything which discredits all advertising ought to be eliminated. Paid testimonials certainly discredit legitimate testimonials.الشهادة المدفوعة تضر بالثقة في الإعلان كله، وتفقد الشهادات الصادقة قيمتها، ولذلك يجب التخلص منها.
Advertising planned to sell the man paying the bill will rarely sell the public which buys the goods.الإعلان المصمم لإرضاء صاحب الميزانية نادرًا ما يقنع الجمهور الذي يشتري المنتج فعلًا.
Moreover, a good slogan should contain the name of the product. That's the only way to make sure that people won't remember your slogan and forget your product.الشعار الجيد يحمل اسم المنتج، وإلا تذكّر الناس العبارة ونسوا صاحبها.
To-day the buyer wants to know not merely "How many?" but "Who are they?"مشتري المساحة الإعلانية لم يعد يكتفي بعدد القراء، بل يريد أن يعرف من هم وهل يناسبون منتجه.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.