البيع بالبريد: مبادئ وتطبيق
كتاب دراسي من 452 صفحة أصدرته دار ماكجرو هيل سنة 1924، ألّفه فيرنور إدموند برات، وكان مدير إعلان لأحد الأقسام في شركة سيرز روبك ثم أسس مكتب استشارات باسم برات آند ليندزي.
ما هو
كتاب دراسي من 452 صفحة أصدرته دار ماكجرو هيل سنة 1924، ألّفه فيرنور إدموند برات، وكان مدير إعلان لأحد الأقسام في شركة سيرز روبك ثم أسس مكتب استشارات باسم برات آند ليندزي. فصوله الاثنان والثلاثون مرتبة كما يجري العمل فعلًا: تحليل السوق، واختيار الجاذبية البيعية، وقائمة المراسلات، والنص، والرسوم والألوان، والاختبار، والكتالوجات، ورسالة البيع، والمتابعة، ونماذج الطلب، والتحصيل، وأنظمة البريد، والإعلان في الصحف لبناء القوائم، ثم استخدامات تجار التجزئة والوكلاء. القائمة التي تبنيها بنفسك أفضل من القائمة المشتراة. ويُحسب الاختبار بتكلفة الوحدة في الطباعة الكاملة، فخمسة آلاف كتالوج بخمسين سنتًا للنسخة تنخفض إلى 8 سنتات عند خمسين ألفًا. وكل دولار يُنفق على الكتالوج يجب أن يجلب عشرة دولارات من المبيعات. والشركات الكبيرة تخفض أسعار السلع التي يعرف الجميع قيمتها وترفعها على السلع التي لا يعرف الناس قيمتها. ويروي فصل الجاذبية حيل الفضول القديمة، مثل «نقش فولاذي لجورج واشنطن» بخمسين سنتًا وصل إلى المشتري طابع بريد بسنتين. وأكثر الأمثلة من أرشيف المؤلف، لكنه يحجب تكاليف عملائه ونتائجهم.
لماذا نقرؤه اليوم
كثير من محتوى الكتاب ما زال صالحًا. فحساب الاختبار بتكلفة الوحدة في التشغيل الكامل هو الطريقة الصحيحة للحكم على أي تجربة أولى، وما زالت فرق كثيرة تلغي اختبارات ناجحة لأنها قرأت تكلفة الدفعة الصغيرة. وتخفيض أسعار السلع المعروفة القيمة مع الحفاظ على هامش الربح في السلع غير المعروفة هو ما يسميه تجار التجزئة اليوم سلع القيمة المعروفة، وبه تُبنى صورة الأسعار المنخفضة دون تخفيض التشكيلة كلها. ونموذج الطلب المكتوب بصوت المشتري نفسه، كما في نموذج بائع البقان الذي يبدأ بعبارة «عزيزي والتر»، يسبق نصوص صفحات الدفع التي تطمئن العميل لحظة الالتزام. وتفضيل القوائم المبنية على المشتراة هو حجة البيانات التي تملكها الشركة بنفسها. ما تقادم: أنظمة البريد، وتكاليف الألواح والورق، وقواعد تقريبية مثل مضاعفة التكلفة ثلاث مرات لتحديد سعر السلعة المتخصصة، وهي تناسب سلع العشرينيات لا كل هوامش اليوم. وبعض الأحكام، مثل أن القارئ يثق بالكتابة على الآلة الكاتبة أكثر من المطبوع، تُقال بلا بيانات، والمؤلف يحجب النتائج التي كانت ستثبتها. طريقة الاستخدام: قبل كتالوج رمضان أو نشرة العروض، اختر سلعة واحدة يعرف كل متسوق سعرها، وخفّض سعرها بوضوح، واحتفظ بالهامش في بقية السلع.
مقاطع تستحق الحفظ
Pricing one item at a figure every reader knows to be a bargain will usually result in placing that item on the order blank.سلعة واحدة بسعر يعرف الجميع أنه صفقة كفيلة بأن تبدأ الطلب، ثم تتبعها سلع أخرى.
Short, choppy, breathless sentences are best for securing action.الجمل القصيرة المتلاحقة توحي بالعجلة، فتدفع القارئ إلى الطلب دون أن تأمره بالإسراع صراحة.
The list which is built is by far the most valuable of all, because it comes nearer to fulfilling the requirements of an efficient list as already enumerated.القائمة التي تجمعها بنفسك من المهتمين أثمن من أي قائمة تشتريها أو تنسخها من السجلات.
Many times a test has been unwarrantedly regarded as a failure because the necessary reductions in cost, due to the quantity of mailing and the cumulative effect of repeated mailings, were not considered.لا تحكم على الاختبار بتكلفة الدفعة الصغيرة، فالتكلفة تنخفض كثيرًا عند الإرسال الواسع والمتكرر.
It should be so worded that the signer is unconsciously praising the merchandise and reassuring himself that he is doing the right thing in signing.يُكتب نموذج الطلب بحيث يمدح المشتري السلعة بنفسه وهو يوقّع، فيطمئن إلى أن قراره صحيح.
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.