72 رسالة نموذجية وما الذي جعلها تربح
تقرير صدر عام 1924 عن مكتب معايير الأعمال التابع لمنشورات شو، ناشرة مجلة سيستم.
ما هو
تقرير صدر عام 1924 عن مكتب معايير الأعمال التابع لمنشورات شو، ناشرة مجلة سيستم. جمع المكتب 5063 رسالة تجارية معروفة النتائج من أكثر من 3500 مصدر، ثم اختار منها 72 رسالة فقط، أي أقل من 2 في المئة. تُعرض كل رسالة كاملة ومعها ملاحظة عن عدد المرسَل وما عاد به: رسالة لشركة دينيسون أُرسلت إلى 1641 مصنعًا كلفت 136.12 دولارًا وجلبت مبيعات بلغت 6685.19 دولارًا، ورسالة لشركة فينكس ميوتشوال للتأمين أعادت 2015 بطاقة من 10125 رسالة وانتهت بوثائق تأمين قيمتها 1151100 دولار. تتدرج الأقسام من أصعب المهام، أي طلب أوامر شراء مؤكدة، إلى رسائل الاستفسار، ورسائل تمهيد الطريق للبائعين، ورسائل الموزعين، وبناء قوائم العناوين، والعينات والمرفقات، ورسائل كسب الود، ثم التحصيل. ويتكرر في التعليق عدد قليل من القواعد: فكرة كبيرة واحدة لكل رسالة، ودافع واحد من ستة دوافع رئيسة، واختبار صغير مرمّز قبل الإرسال الواسع.
لماذا نقرؤه اليوم
قيمة الكتاب أن كل مثال فيه يأتي مع كلفته ونتيجته، وهذا ما تفتقده أغلب مجموعات الرسائل. وكثير من قواعده يوافق ما وجدته اختبارات التسويق المباشر لاحقًا: الفكرة الواضحة الواحدة تغلب قائمة العموميات، والعرض يجب أن يناسب عمل القارئ نفسه، والسلسلة المخططة تتفوق على الرسالة المنفردة، واختبار نحو 500 رسالة مرمّزة قبل الإرسال الكبير هو أصل اختبار المقارنة بين نسختين اليوم. وأخذ حجج البيع من المستخدمين الحقيقيين، كما في رسالة مارك توين عن الآلة الكاتبة في أول الكتاب، هو ما يسمى اليوم الإصغاء إلى صوت العميل. ما تقادم: الدوافع الستة قائمة من كتب البيع وليست نموذجًا مختبرًا للدوافع البشرية، والنتائج يرويها المرسلون أنفسهم دون مجموعات مقارنة، فهي تبين ما نجح مرة لا ما ينجح دائمًا. كما حل البريد الإلكتروني والرسائل الفورية محل الرسالة المطبوعة الطويلة، وإن بقي البناء صالحًا. طريقة الاستخدام: قبل كتابة رسالة بيع بالبريد أو سلسلة واتساب، اكتب فكرتها الكبيرة ودافعها في جملة واحدة، ثم أرسل نسختين مرمّزتين إلى شريحة صغيرة ووسّع الإرسال للنسخة الفائزة.
مقاطع تستحق الحفظ
A letter, however, is dumb before its prospect. It can hold up its message to be read, and that is all. It cannot answer fresh objection with fresh argument.الرسالة لا تستطيع أن تحاور القارئ كما يفعل البائع، لذلك يجب أن تحمل الرد على اعتراضاته قبل أن يطرحها.
Have a real idea for your letter, or do not waste paper, ink and postage on it. Make it a Big Idea, and you have a fine chance to produce a winning letter.الرسالة التي لا تقوم على فكرة حقيقية واحدة خسارة للمال، والفكرة الكبيرة هي أول شروط النجاح.
The six motives are of course love, gain, duty, pride, self-indulgence and self-preservation.يقترح الكتاب أن يُربط العرض بواحد من ستة دوافع: المحبة، والكسب، والواجب، والفخر، والمتعة الشخصية، وحماية النفس.
Pounding the prospect without intermission on his pocketbook may lead him to think of you only in terms of priceإذا لم تتحدث مع العميل إلا عن الشراء والسعر، فسيراك مجرد سعر، لا جهة يثق بها.
Do not spend money in large mailings until you have tested several letters, and discovered by means of actual letters which one is the best puller.اختبر عدة نسخ على عينة صغيرة قبل أن تنفق على الإرسال الواسع، ودع النتائج تختار الفائزة.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.