رسائل البيع ذات المئة نقطة
كتيب من 44 صفحة أصدرته مؤسسة دارتنل عام 1921، يعيد نشر 16 رسالة بيع وتحصيل وتعامل تجاري كتبها أشخاص معروفون، منهم إدغار جوردان وسي. إيه. ماكفارلين وجيمس والن ولويس إيتنج وجيه.
ما هو
كتيب من 44 صفحة أصدرته مؤسسة دارتنل عام 1921، يعيد نشر 16 رسالة بيع وتحصيل وتعامل تجاري كتبها أشخاص معروفون، منهم إدغار جوردان وسي. إيه. ماكفارلين وجيمس والن ولويس إيتنج وجيه. جيه. شيرلوك، وبجانب كل رسالة صفحة تشرح سبب نجاحها. يبدأ بجدول تقييم من 100 نقطة يوزعها بين صفات البيع، وهي البداية ومخاطبة مصلحة القارئ وإثارة الرغبة وبناء الثقة وطلب الشراء صراحة، وصفات الصياغة، وهي سهولة القراءة والوضوح وتسلسل الفكرة وشخصية الكاتب وسلامة اللغة. ثم يعالج كل فصل مشكلة واحدة: الدخول في الموضوع مباشرة، والإفراط في كلمة «أنت»، والمبالغة في صيغ التفضيل، وإقناع المشتري بالجودة رغم السعر، ونقطة واحدة في كل رسالة من السلسلة، والترويسة المصورة، وذكر العملاء المعروفين، والرد على الاستفسارات، والتحصيل، والعملاء المنقطعين. ومن أدلته اختبار لخمس افتتاحيات أُرسلت إلى 5000 مصنع، ورسالة لمسحوق الصراصير موجهة إلى المستشفيات رفعت إعادة كتابتها نسبة الردود من 3 إلى 17 في المئة.
لماذا نقرؤه اليوم
قيمة الكتيب أنه ينقل أرقامًا لا قواعد فقط. وكثير مما فيه يوافق ممارسة التسويق المباشر اليوم: اذكر سبب الكتابة في السطر الأول والطلب في السطر الأخير، لأن كثيرًا من القراء لا يرون إلا البداية ولمحة من الوسط والخاتمة؛ واختبر الافتتاحيات على أجزاء من القائمة؛ وأرسل سلسلة في كل رسالة منها نقطة واحدة؛ واذكر عملاء معروفين دليلًا، وهو ما تدعمه أعمال تشالديني اللاحقة عن الدليل الاجتماعي؛ وفضّل الأرقام الدقيقة، فعبارة «3 عملاء غير راضين» أصدق وقعًا من «لا أحد»، وقد وجد شندلر ويالك عام 2006 أن الأرقام الدقيقة تجعل ادعاء الإعلان يبدو أدق. وفصل العملاء المنقطعين، أي مراسلة كل واحد منهم وسؤاله عن سبب توقفه، برنامج استرجاع عملاء في أبسط صوره. ما تقادم: كل اختبار فيه إرسال واحد بلا تحقق من أثر المصادفة، والقول إن 7 من كل 10 قراء يقفزون فوق النص بلا بيانات، وقصة البيانو حكاية، مع أن دراسة بلاسمان عام 2008 عن أسعار النبيذ تبين أن السعر يؤثر فعلًا في الإحساس بالجودة. طريقة الاستخدام: قيّم رسالة البيع القادمة بهذا الجدول قبل إرسالها.
مقاطع تستحق الحفظ
Never send a letter out without clearly stating in the last paragraph just exactly what you want the reader to do.الفقرة الأخيرة مكان الطلب الصريح: قل للقارئ بالضبط ماذا تريده أن يفعل، فهو لا يقرأ أفكارك.
A letter is a salesman on paper.الرسالة بائع مكتوب، والدوافع التي تجعل الناس يشترون من بائع هي نفسها التي تجعلهم يشترون من رسالة.
One of his regular "stunts" is to take the last paragraph of a letter and put it first.عادة سايروس كيرتس في تحرير الرسائل: نقل الفقرة الأخيرة إلى البداية، لأن الخلاصة تستحق أن تأتي أولًا.
It is a mistake to assume, however, that people want quality. They don't. They have to be made to want it first.الناس لا يطلبون الجودة من تلقاء أنفسهم، بل يبحثون عن الأرخص؛ فابدأ بإقناعهم بقيمة الجودة قبل أن تعدد مزايا منتجك.
The first principle in planning collection letters is to assume that the man is honest.في رسائل التحصيل افترض أن المدين أمين، فقد يكون مهملًا أو متعثرًا، والنبرة الودية تجلب المال أكثر من التهديد.
في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.