الدعاية للكنيسة ومدرسة الأحد: اقتراحات عملية لاستخدام الكلمة المطبوعة
دليل عملي صدر عام 1922 لهربرت هيبنر سميث، المدير المساعد لقسم الدعاية في الكنيسة المشيخية الأمريكية وصحفي سابق، ينقل أساليب الإعلان التجاري إلى الكنائس المحلية ومدارس الأحد.
ما هو
دليل عملي صدر عام 1922 لهربرت هيبنر سميث، المدير المساعد لقسم الدعاية في الكنيسة المشيخية الأمريكية وصحفي سابق، ينقل أساليب الإعلان التجاري إلى الكنائس المحلية ومدارس الأحد. يبدأ بثلاثة أسئلة: ماذا لدينا «لنبيعه»، وأين نبيعه، وكيف نخبر سوقنا المحتملة عنه. ثم ينتقل في اثني عشر فصلًا من الدعاية الداخلية للأعضاء، أي الإعلانات الشفهية والنشرة الأسبوعية والملصقات اليدوية، إلى مخاطبة من لا يحضرون عبر الرسائل والأخبار الصحفية والمساحات المدفوعة في الصحف. ومن أمثلته قسّ في بلدة صغيرة بولاية نبراسكا كانت إعلاناته تكلف 1.80 دولار أسبوعيًا، فخصص له مجلس الأمناء 200 دولار سنويًا، وكنيسة في بروكلين تركت الإعلان عن عناوين العظات وصارت تدعو إلى الإيمان وحضور الكنيسة نفسه، وحملة عيد الفصح عام 1921 في مدينة بورتسموث بولاية أوهايو التي موّلها التجار والمصرفيون. ويتناول الفصلان الأخيران اختيار الوسيلة والحروف والتنسيق والعناوين.
لماذا نقرؤه اليوم
الكتاب مثال مبكر على تسويق خدمة غير ملموسة. ينصح سميث بترجمة ما لا يُرى إلى منافع محددة، مثل العزاء وقت الشدة والصحبة وتربية الأطفال، وبكتابة عنوان يروي خبرًا بفعل مبني للمعلوم بدل لافتة تحمل اسمًا مثل «الكنيسة الميثودية الأولى». وكلا الأمرين ما زال صحيحًا؛ فدراسات تتبع العين التي تجريها مجموعة نيلسن نورمان منذ 2006 تبين أن القارئ يمسح العناوين وأوائل الأسطر ويتجاوز كثيرًا مما بعدها. ونصائحه في الرسائل صامدة كذلك: اكتب من جهة القارئ، وابدأ بسؤال، وأرفق بطاقة رد ليقوم القارئ بفعل ما. وتحذيره من أن الترويج للواعظ يصنع «جمهورًا لا جماعة» ينطبق على أي علامة تجارية قائمة على شخص واحد. ما تقادم: اعترافه بأنه لا توجد بيانات عن فعالية إعلانات الكنائس، فاستعار قواعد التجارة دون اختبار، وافتراضه أن الصحيفة تصل إلى الجميع تقريبًا. طريقة الاستخدام: لجمعية خيرية أو مدرسة أو برنامج مجتمعي، اكتب قائمة بمنافعها غير الملموسة، ثم خصص لكل إعلان منفعة واحدة وعنوانًا فيه فعل، لا اسم الجهة.
مقاطع تستحق الحفظ
Many churches have found, however, that overemphasis on the pastor and underemphasis on the message of the gospel has built up an audience rather than a congregation.التركيز على شخص الواعظ بدل الرسالة يجمع جمهورًا عابرًا لا جماعة ثابتة، والجمهور يرحل حين يرحل الواعظ.
Most letters are advertisements addressed to a specified individual. As such they follow the laws of advertising, of which the first is "Find the point of contact."الرسالة إعلان موجه إلى شخص بعينه، وأول قواعدها أن تجد نقطة التقاء مع القارئ قبل أن تطرح فكرتك.
I want to set my trap where the mice are plenty.مقولة ينسبها المؤلف إلى مؤسس متاجر وولوورث: اذهب برسالتك إلى حيث يوجد الناس، وهم هنا قراء الصحف.
Obviously the label "First Methodist Church" as a heading will not go far toward inducing nonchurchgoers to read the advertisement.عنوان يكتفي باسم الجهة لا يجذب من لا يعرفها؛ على العنوان أن يقدم شيئًا يهم القارئ نفسه.
The head over a news story really sells the story to the readers, or it doesn't.العنوان هو الذي يبيع الخبر للقارئ أو يفشل في ذلك، وعنوان الإعلان كذلك يقود إلى نصه أو يضيّع ثمن المساحة.
في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.