الوسائل الإعلانية؛ الكتالوجات والكتيبات والمطويات؛ الإعلان المباشر؛ إدارة الحملات العامة
هذا المجلد رقم 102C من «المكتبة الدولية للتقنية»، وهي الكتب المجلدة التي كانت تصدرها مدارس المراسلة الدولية في سكرانتون، ويجمع سبعة دروس من مقرر الإعلان فيها، تعود حقوق نشرها إلى ما بين 1909 و1919.
ما هو
هذا المجلد رقم 102C من «المكتبة الدولية للتقنية»، وهي الكتب المجلدة التي كانت تصدرها مدارس المراسلة الدولية في سكرانتون، ويجمع سبعة دروس من مقرر الإعلان فيها، تعود حقوق نشرها إلى ما بين 1909 و1919. يعرّف درس الوسائل الوسيلة الإعلانية بأنها أي حامل يوصل رسالة المعلن، ويقيس كل وسيلة بثلاثة معايير: قدرتها على لفت الانتباه، واهتمام جمهورها بها، وثقتهم فيها، ثم يتناول المساحة وتكرار النشر والموقع والعقود. ويشرح درسان تخطيط الكتالوجات والكتيبات والمطويات وتصميمها وورقها وألوانها ونصوصها وتصحيح بروفاتها. ويعدد درس الإعلان المباشر خمس عشرة وسيلة، من الرسائل والنشافات إلى نشرات الشركات والعينات، وثماني مزايا، منها القوائم المنتقاة وترميز الردود لقياس نتائجها. وتغطي ثلاثة دروس إدارة الحملات: تحليل السلعة والسوق والناس، والاسم والعبوة والعلامة التجارية والميزانية، ثم حالات حقيقية من ويلز فارغو وسكوت للورق وكولغيت وإنترناشونال سيلفر.
لماذا نقرؤه اليوم
درس الوسائل ما زال يضع سؤال الاختيار في مكانه الصحيح؛ فمعاييره الثلاثة، الانتباه والاهتمام والثقة، تقابل اليوم قياس ظهور الإعلان والتفاعل معه وأمان العلامة، وتعريفه لأفضل وسيلة بأنها التي تصل إلى أكبر عدد من الأشخاص المناسبين دون تكلفة زائدة ما زال أساس تخطيط الوصول والتكرار. ودرس الإعلان المباشر يشبه مسودة مبكرة للتسويق القائم على الأداء: قوائم منتقاة، وردود مرمزة، وحكم سريع على النتيجة، وحساب تكلفة كل استفسار، وقد انتقلت هذه الأدوات إلى البريد المباشر ثم إلى الإعلان الرقمي. وأنفع ما فيه للمصنعين في الخليج حالة سكوت للورق: مصنع ينتج المناديل بعلامات تجار الجملة ولم تكن له سمعة خاصة به، فوضع اسمه على منتجه وحدد درجاته وأسعاره. ما تقادم: جداول الأسعار، وقواعد البريد، وتفاصيل الطباعة، والقول بأن الحملة المباشرة تبقى سرًا عن المنافسين، وهو أمر لم يعد ممكنًا في أغلب الإعلانات المدفوعة بعد ظهور مكتبات الإعلانات العامة. طريقة الاستخدام: قبل أي إطلاق، قيّم كل وسيلة كتابةً على المعايير الثلاثة بالنسبة لمشتريك، ورمّز كل قناة استجابة حتى تقارن تكلفة الاستفسار بينها.
مقاطع تستحق الحفظ
No matter how strong the message may be, the right results cannot be obtained unless that message reaches the right people and reaches them in the most effective way.قوة الرسالة لا تكفي؛ النتيجة تعتمد على وصولها إلى الأشخاص المناسبين بالطريقة الأنسب.
Value, as applied to mediums, is always relative. A very valuable medium for one advertiser may be worthless for another.لا توجد وسيلة إعلانية جيدة في المطلق؛ الوسيلة التي تنجح مع معلن قد لا تنفع معلنًا آخر.
The ultimate purpose of advertising is to sell goods.الغاية النهائية من الإعلان هي البيع، وكل نشاط تسويقي آخر يُقاس بما يضيفه إلى هذه الغاية.
Conditions are not the same with any two products, manufacturers, or classes of buyers. No article should be advertised in two campaigns in the same way.لا توجد حملة جاهزة تصلح لكل منتج؛ الحالات المعروضة أمثلة يُتعلم منها ثم تُعدَّل حسب المنتج والمشتري.
It was, as another manufacturer had expressed it, "owned by the jobbers that handled its product."المصنع الذي يبيع بعلامات غيره يصبح تابعًا لتجار الجملة، لأن السمعة التي يكسبها تذهب إليهم لا إليه.
في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.