أساتذة النص الإعلاني: مبادئ كتابة الإعلان وممارستها كما يراها كبار ممارسيها

ما هو

مختارات صدرت عام 1925 بتحرير جيه. جورج فريدريك، المدير السابق لتحرير مجلة «برنترز إنك»، يكتب فيها 26 من كتّاب الإعلان الأمريكيين، كل واحد في فصل يحمل اسمه، عن المبدأ الذي يعمل به. يروي بروس بارتون كيف جلب إعلان قصير عن ماري أنطوانيت في طريقها إلى الإعدام ثمانية أضعاف القسائم التي جلبتها صفحات كاملة عن متعة اقتناء الكتب. ويحكي كلود هوبكنز كيف تعلم البيع بالعرض العملي والعينات. ويقارن ثيودور ماكمانوس بين نص يعامل القارئ كأنه أحمق ونص يفترض أنه يبحث عن الخير. ويتتبع المحرر تطور النص من إعلانات متجر وانامكر المليئة بالمعلومات إلى خطط البيع المبنية على البحث. وتطالب كريستين فريدريك بدراسة «المرأة العادية» بدل تخيلها. ويشرح أوين كيف تجعل الأرقام الدقيقة الادعاء قابلًا للتصديق. وفي فصول أخرى البساطة وإعلانات التجزئة والتصور البصري وعلم نفس الكلمة المطبوعة، وذكريات جون لي ماهين عن بدايات عمل الوكالات.

لماذا نقرؤه اليوم

قيمة الكتاب أنه مجلس من الممارسين يختلفون أمام القارئ. وبعض ما قالوه ثبت مع الوقت. تفوق قصة بارتون الإنسانية على الإعلان المصقول يتفق مع تحليلات بينيه وفيلد لحالات الفعالية المسجلة لدى معهد IPA البريطاني، التي وجدت أن الحملات العاطفية تحقق أثرًا تجاريًا أكبر على المدى الطويل من الحملات العقلانية. ودفاع أوين عن الأرقام الدقيقة تؤيده دراسة شيندلر ويالش عام 2006، إذ بدت الأرقام الدقيقة في الإعلانات أصدق من الأرقام المقرّبة. ونصيحة هوبكنز بالعينات والعرض العملي، وتحذيره من توزيع العينات على من لم يطلبها لأنه يرخّص المنتج، ما زالت أساس حملات التجربة. ومطالبة كريستين فريدريك بدراسة النساء الحقيقيات بدل التخمين صارت بديهية، وإن كانت نبرتها نفسها متعالية. ما تقادم: الصور النمطية عن المرأة، وتميمة الطاهي العنصرية التي يذكر ماهين أنه أسهم في صنعها لمنتج كريم أوف ويت، وفصول كثيرة من الوعظ العام بلا دليل. طريقة الاستخدام: حين يختلف فريقك على أسلوب ما، اجمع من الكتاب الفصول التي تتبنى كل رأي، ثم اختبر أقوى رأيين في تجربة إعلانية مدفوعة صغيرة.

مقاطع تستحق الحفظ

Marie riding to her death on that quarter of a page pulled eight times as many coupons as we had ever got from one of these fine, full pages on the glory and splendor of owning fine books.

Bruce Barton, Human Appeals in Copy

إعلان صغير يحكي قصة إنسانية مؤثرة جلب ردودًا أكثر بثمانية أضعاف من صفحات كاملة أنيقة تمدح المنتج بعبارات عامة.

Curiosity is a greater pulling factor than a gift.

Claude C. Hopkins, Some Lessons I Have Learned in Advertising

حين أخفى هوبكنز نوع الهدية التي تنتظر الزائرة تضاعفت الاستجابة، فالفضول يجذب أكثر من الهدية نفسها.

Putting it crudely and bluntly, the first is a clever and semi-scientific application of the thesis that all men are fools, while the second maintains that while men may be fools and sinners, they are everlastingly on the search for that which is good.

Theodore F. MacManus, The Underlying Principles of Good Copy

هناك مدرستان في كتابة الإعلان: واحدة تفترض أن الناس سذج يمكن خداعهم، وأخرى تفترض أنهم مهما أخطؤوا يبحثون عما هو جيد، وماكمانوس ينحاز للثانية.

The average woman's mind is frequently not reached at all by very expensive advertising campaigns.

Mrs. Christine Frederick, Advertising Copy and the So-Called "Average Woman"

حملات باهظة التكلفة لا تصل إلى المرأة التي تستهدفها، لأن صورتها في ذهن المعلن متخيلة لا مدروسة.

In writing advertising copy, it is not enough to know that one is telling the truth.

O. A. Owen, Believable Advertising

الصدق وحده لا يكفي ليصدقك الناس؛ للمصداقية أدوات، منها الأرقام الدقيقة والتفاصيل المحددة.

في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.

أفضل ما يعلّمه

اقرأ الأصل archive.org

تحديثات المكتبة

إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك

نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.