صناعة الإعلانات وجعلها مربحة
كتاب نشره روي دورستين سنة 1920، وهو أحد مؤسسي وكالة «بارتون ودورستين وأوزبورن»، ليشرح للداخلين الجدد أن الإعلان أكبر من رصّ الجمل والبحث عن رسام.
ما هو
كتاب نشره روي دورستين سنة 1920، وهو أحد مؤسسي وكالة «بارتون ودورستين وأوزبورن»، ليشرح للداخلين الجدد أن الإعلان أكبر من رصّ الجمل والبحث عن رسام. يبدأ بحوار بين «براون» صانع المخللات وشريكه، يقرر فيه براون أن كلام الجيران عن بضاعته بطيء جدًا. ثم تأتي فصول قصيرة تحمل أسماء صفات، منها الجو العام، والصدق، والحس السليم، والكلمة المناسبة في مكانها. وفي كل فصل إعلانات حقيقية منشورة بصفحة كاملة مع سطر تعليق واحد، منها إعلانات شركة «نيوجيرسي للزنك»، ومتجر الهدايا «أوفينغتون»، وإعلانات دار «باتريك» التي تسخر من عبادة الأرقام، وحملة جامعة كورنيل لجمع التبرعات. وخلاصته أن الصورة يجب أن تروي القصة لا أن تزيّن الصفحة، وأن النص يجب أن يشبه الشركة لا كاتبه، وأن الصدق أهم من الصقل، وأن الإعلان يضيع إذا لم تكن السلعة في المتاجر.
لماذا نقرؤه اليوم
بعض أفكار دورستين ما زالت صحيحة. شكواه من الإعلانات المتشابهة التي يمكن تبديل توقيعها دون أن يلاحظ أحد تتفق مع أبحاث لاحقة عن الأصول المميزة للعلامة، فالإعلان الذي لا يُنسب إلى صاحبه يدفع ثمنه معلن ويربح منه منافسه. وفصله عن التسويق التجاري يقول إن الإعلان على مستوى البلد هدر إذا لم يجد المشتري المنتج على الرف، وهذا ما يسميه باحثو معهد «إرينبيرغ باس» اليوم الحضور المادي، ويعدّونه أحد محركي النمو الأساسيين. والعبارة التي ينقلها عن «باتريك»، اصنع سلعة جيدة وأخبر بها كثيرًا من الناس لسنوات طويلة، قريبة من الدعوة الحديثة إلى الوصول الواسع المستمر بدل الدفعات القصيرة. ويصف كذلك باحثين ميدانيين لا يعرفون اسم العلامة التي يعملون لها حتى لا يوجّهوا أجوبة التجار، وهي طريقة سليمة حتى اليوم. ما تقادم: ثقته بأن القارئ يكتشف صدق الكاتب فكرة لم تُختبر، وقلقه من أن الإعلان المطبوع لا يختار قارئه حلّ محله الاستهداف الرقمي بهدر من نوع آخر. طريقة الاستخدام: غطِّ الشعار في آخر خمسة إعلانات لك ولمنافسك، فإذا لم يميّز شخص غريب بينها فأصلح ذلك قبل أن تغيّر العرض.
مقاطع تستحق الحفظ
Advertising came into the world because men were too impatient to wait for Mrs. Jones to tell Mrs. Smith that Brown's pickles were good to eat.الإعلان وُلد من نفاد الصبر، فالتاجر لا يريد أن ينتظر حتى تنتقل سمعة بضاعته من جار إلى جار، فيخبر الناس بنفسه.
Possibly the best rule to follow in an illustration is to be sure that it tells a story. If the explanation can be thrown away it is a mighty good picture.الصورة الجيدة في الإعلان تروي القصة وحدها، فإذا أمكن حذف الشرح المكتوب تحتها دون أن يضيع المعنى فهي صورة ناجحة.
If there is one quality that least can be spared from copy it is sincerity.أهم صفة في النص الإعلاني هي الصدق، ويمكن الاستغناء عن كل شيء آخر قبله.
An advertisement should look and sound like the firm which signs it; not like the man who writes it.الإعلان يجب أن يحمل شخصية الشركة التي توقّعه، لا أسلوب الكاتب الذي صاغه.
For, after all, the elements of advertising success are very simple and very hard. Make worthy goods, put your name on them and tell many people about them continually for many years.أسس النجاح في الإعلان بسيطة لكنها صعبة التطبيق، وهي أن تصنع سلعة جيدة، وتضع اسمك عليها، وتخبر بها عددًا كبيرًا من الناس باستمرار لسنوات طويلة.
في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.