التأثير في الرجال في عالم الأعمال: علم نفس الحجة والإيحاء
يرى والتر ديل سكوت، مدير مختبر علم النفس في جامعة نورثوسترن، في ثمانية فصول قصيرة أن كل وسيلة للتأثير في الناس، سواء كانوا موظفين أو مرشحين للعمل أو زبائن في متجر أو قرّاء إعلان، هي إما حجة وإما إيحاء.
ما هو
يرى والتر ديل سكوت، مدير مختبر علم النفس في جامعة نورثوسترن، في ثمانية فصول قصيرة أن كل وسيلة للتأثير في الناس، سواء كانوا موظفين أو مرشحين للعمل أو زبائن في متجر أو قرّاء إعلان، هي إما حجة وإما إيحاء. الحجة تدفع الإنسان إلى التروي: يقارن ويؤجل، وقد لا يفعل شيئًا. أما الإيحاء فيزرع فكرة تميل إلى التحقق وحدها دون مقارنة أو تأجيل. ويصنّف طرق اتخاذ القرار، من قائمة بنجامين فرانكلين المكتوبة للمزايا والعيوب إلى رمي العملة، ثم يضع قواعد: استعمل الحجة مع السلع الجديدة، والمشتريات الكبيرة قياسًا إلى ثروة المشتري، والمزايا غير المألوفة، والمشترين المحترفين؛ واستعمل الإيحاء حين يتصفح القارئ بسرعة، وحين تكون السلعة موثوقة مثل صابون «آيفوري»، وحين تريد تصرفًا فوريًا. ويجد أن 22 إعلانًا فقط من 65 إعلانًا بصفحة كاملة في إحدى المجلات تشرح بقدر كافٍ طريقة الحصول على السلعة، ويختم بالقسائم والعينات والسؤال الذي يفترض أن القرار قد اتُّخذ.
لماذا نقرؤه اليوم
تقسيم سكوت يتفق مع أبحاث المسارين في التفكير التي جاءت بعده: نموذج «احتمال التفصيل» عند بيتي وكاسيوبو، وتفكير كانمان السريع والبطيء، وكلاهما يقول إن القرارات الجديدة والمكلفة تنال تفكيرًا متأنيًا، بينما يمر معظم الإعلانات أمام العين بنظرة عابرة. وقاعدته أن أثر الإيحاء يضعف كلما ارتفع السعر قياسًا إلى ثروة المشتري صياغة مبكرة لفكرة درجة الاندماج. وإصراره على ذكر مكان الشراء وطريقته هو أساس ما يسمى اليوم تقليل العوائق ونوايا التنفيذ، وملاحظته أن الحجة الطويلة تؤثر بعمق في قلة بينما يلمس النص القصير كثيرين بخفة ما زالت معادلة طول النص نفسها. ما تقادم: قانونه بأن كل فكرة عن فعل تقود إلى الفعل مبالغ فيه، وكثير من دراسات «التهيئة» السلوكية الحديثة فشلت إعادة تجاربها؛ وحديثه عن «طريقة المرأة» في القرار بالعاطفة صورة نمطية بلا دليل؛ والإغلاق الذي يفترض الموافقة يبدو اليوم ضغطًا عند كثير من المشترين. طريقة الاستخدام: قبل كتابة موجز الإعلان حدّد هل سيتروى المشتري أم سيتصفح، واكتب الأسباب للأول، وفكرة واحدة واضحة مع خطوة تالية سهلة للثاني.
مقاطع تستحق الحفظ
Every idea of an action will result in that action unless hindered by an impeding idea, or physical impediment.يرى سكوت أن الفكرة عن فعل ما تدفع صاحبها إلى فعله ما لم تعترضها فكرة معاكسة أو عائق مادي، وعلى هذا يبني قوة الإيحاء.
Argumentation is the only effective method of inducing men to perform important, new, and unfamiliar acts.حين يكون الفعل المطلوب مهمًا أو جديدًا أو غير مألوف، لا يكفي الإيحاء، ولا بد من تقديم الأسباب.
The long argument is read by a few and these few are much impressed; the short argument is read by many and they are all a little affected.النص الطويل يقرؤه قليلون ويتأثرون به كثيرًا، والنص القصير يقرؤه كثيرون ويتأثرون به قليلًا، فاختر حسب هدفك.
Even though an advertisement has made me want a thing, I am inclined to procrastinate unless all the steps necessary for securing the goods are clearly in my mind.الرغبة وحدها لا تكفي للشراء، فإذا لم يعرف القارئ بوضوح أين يشتري وكيف، أجّل القرار.
He does not say, "Will you take the policy?" but, "Shall I make it for Ten Thousand?"مندوب التأمين الماهر لا يسأل العميل هل سيشتري، بل يسأله عن مبلغ الوثيقة، فيعفيه من عناء قرار الشراء نفسه.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.