كيف تكتب إعلانات تبيع: أساليب 146 معلنًا في تخطيط إعلاناتهم وإخراجها ونشرها
كتاب عملي صدر سنة 1912 عن شركة «أ. و. شو» ناشرة مجلة الأعمال «سيستم»، وجمع مادته من أساليب 146 معلنًا.
ما هو
كتاب عملي صدر سنة 1912 عن شركة «أ. و. شو» ناشرة مجلة الأعمال «سيستم»، وجمع مادته من أساليب 146 معلنًا. يسير على ترتيب الحملة الإعلانية: تحديد نقاط البيع الأساسية، ثم إثارة دوافع الشراء، ثم إضافة الحيل البيعية والصور، ثم كتابة العناوين والحجج والحوافز، ثم إخراج الإعلان، واختيار العملاء والوسائل، وتحديد الميزانية، وأخيرًا الاختبار وحفظ السجلات. أداته الرئيسية جدول يقسم المنتجات إلى أربع فئات، تبدأ بالمنتج الجديد الذي يظن المشتري أنه مستغنٍ عنه ويحتاج إلى إقناع، وتنتهي بالعلامة المألوفة التي تُشترى بالعادة ويكفيها التذكير، ويحدد خمسة دوافع: المال، والمنفعة، والفخر، والحذر، والرغبة في المتعة. ومن أمثلته جرار زراعي أعيد تقديمه بوصفه «حصانًا من حديد»، وبيع أراضٍ في تكساس سبقته إعلانات لقط يخرج من كيس يومًا بعد يوم، وثلاثة عشر نوعًا من الحوافز، وحملتان تجريبيتان بلغت كلفة الطلب في إحداهما 30 في المئة من سعر البيع وفي الأخرى 133 في المئة.
لماذا نقرؤه اليوم
أغلب ما في الكتاب صالح اليوم. جدوله رباعي الفئات يسأل: هل على المشتري أن ينفق مالًا جديدًا أم يكفي أن يغير العلامة التي يشتريها؟ وهذا شكل مبكر لما سماه يوجين شوارتز لاحقًا مستويات الوعي، وهو ما زال يحدد هل يعلّم الإعلان أم يجادل أم يذكّر فقط. وقاعدة توجيه الإعلان كله نحو النقطة الوحيدة التي تمنع البيع سليمة، ومثلها التحذير من أن الاستعجال المصطنع يبدو مصطنعًا. وأقوى فصوله فصول الاختبار: رمّز كل إعلان، واحسب كل طلب، واترك الحكم للجمهور. ومثاله عن شركة بيع بالبريد نسبت نجاح موسمها إلى الصور الملونة دون أن تفصل أثرها عن النص الجديد درس واضح في النتائج المختلطة. وملاحظته أن الإعلانات الأولى تربح أكثر ثم ترتفع الكلفة تتفق مع ما يُعرف اليوم عن تآكل أثر الإعلان بالتكرار. ما تقادم: قائمة الدوافع فجة، وتاجر البيانو الذي جمع قائمته بمبادلة الحلوى ببيانات أسر التلاميذ يخالف اليوم قوانين حماية البيانات، ومنها نظام حماية البيانات الشخصية في السعودية. طريقة الاستخدام: ضع عرضك في إحدى الفئات الأربع قبل كتابة الموجز، وخصص لكل قناة رمزًا أو رقمًا خاصًا حتى تعرف مصدر كل طلب.
مقاطع تستحق الحفظ
Knowledge of your product in itself is not enough; you must know your product in relation to its prospective purchaser.معرفة المنتج وحدها لا تكفي، فالمهم أن تعرفه من زاوية المشتري وحاجته.
It is much easier to learn from the cemetery of advertising failures, than to imitate any one advertising success.دراسة الإعلانات الفاشلة تعلّمك أكثر من تقليد إعلان ناجح، لأنك لا تعرف كل أسباب نجاحه.
The advertisement of highest average efficiency must put its whole strength against the point, or points which are actually blocking the sale.أنجح الإعلانات يركز كل قوته على العائق الحقيقي الذي يمنع الشراء، ولا يضيع المساحة في نقاط اقتنع بها العميل أصلًا.
Insincere reasons for immediate action usually sound insincere. A true reason can generally be worded in such homely details as to carry absolute conviction.الدعوة المصطنعة إلى الشراء الفوري تنكشف، أما السبب الحقيقي فيُقنع حين يُكتب بتفاصيل بسيطة من حياة العميل.
Testing copy marks the line between the gambler and the investor in advertising.من يختبر إعلاناته قبل الإنفاق الكبير مستثمر، ومن لا يختبر مقامر.
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.