كيف تعلن: دليل إلى تصميم الإعلانات وتخطيطها وصفّها
دليل صدر سنة 1917 لجورج فرينش عن دار «دبلداي وبيج» لصالح الاتحاد العالمي لأندية الإعلان، ويركز على موضوع واحد هو الإعلان في شكله المادي وقدرته على جذب الانتباه.
ما هو
دليل صدر سنة 1917 لجورج فرينش عن دار «دبلداي وبيج» لصالح الاتحاد العالمي لأندية الإعلان، ويركز على موضوع واحد هو الإعلان في شكله المادي وقدرته على جذب الانتباه. يترك فرينش الحملة والمنتج والنص جانبًا، ويسأل عمّا يجعل الإعلان يلفت عين قارئ يقلّب الصفحات. يتتبع تاريخ إبراز الإعلانات من إعلانات مجلة «سبكتاتور» التي لم تكن لها عناوين إلى فوضى الحروف في زمنه، ويحدد سبعة مبادئ فنية للتصميم هي الانسجام والتناسب والتوازن والتماثل ودرجات الظل والمنظور واللون. ثم يخصص فصولًا للحروف والرسوم وطرق الحفر الطباعي والزخرفة وعلم البصر وشكل المساحة، ومنها النسبة الذهبية. ويعرض إعلانات حقيقية من «يوبان» و«آيفوري» و«شريدد ويت» وغيرها، مع حكم من سطر واحد تحت كل منها. ومثاله التطبيقي يتبع نصًا لشركة ساعات متخيلة من الورقة المكتوبة بالآلة الكاتبة، عبر ثلاث تجارب صف، حتى الإعلان النهائي. ويختم بتحميل ذوق الإدارة العليا جزءًا كبيرًا من الهدر.
لماذا نقرؤه اليوم
فكرته الأساسية صحيحة: الإعلان يُنظر إليه قبل أن يُقرأ، ومعظم الخسارة تقع عند النظرة الأولى. وتتفق دراسات تتبع حركة العين الحديثة على أن أغلب إعلانات المطبوعات والمنصات لا تنال أكثر من ثانية أو ثانيتين، وأن الترتيب الواضح مع نقطة دخول واحدة بارزة هو ما يكسب هذا الوقت. وتحذيره من أن الصورة الشخصية التي تنظر بعيدًا عن النص تسحب العين معها يوافق أبحاثًا لاحقة عن أثر اتجاه النظر. وخاتمته، أن الصدمة تجلب الانتباه لكنها لا تبني عميلًا، معيار مفيد لمراجعة الأفكار الاستعراضية. ما تقادم: المبادئ الفنية السبعة والنسبة الذهبية أقوال لم تُختبر، وأرقام مثل خسارة نصف الانتباه بسبب زخرفة في غير مكانها تخمين، ودعوته إلى البساطة كُتبت لصفحات الجرائد المزدحمة لا لمنصات تتنافس فيها الحركة والصوت. طريقة الاستخدام: قبل اعتماد أي إعلان اكتب الترتيب الذي يجب أن تنتقل به العين من العنوان إلى الشعار، ثم اطلب من زميل أن ينظر إليه ثانيتين ويقول ما رآه.
مقاطع تستحق الحفظ
First of all, the advertisement must be a picture. After that is provided for, if it is still possible, the picture may lead toward the selling motive of the advertisement.الإعلان يجب أن يكون صورة جذابة للعين أولًا، ثم إن أمكن تقود هذه الصورة القارئ نحو الدافع إلى الشراء.
Harmony, the relation of the units. Proportion, the relation of the dimensions. Balance, the relation of the positions.أول ثلاثة من مبادئه الفنية: الانسجام هو علاقة الأجزاء ببعضها، والتناسب علاقة الأبعاد، والتوازن علاقة المواضع.
It is essential that they form an optical sequence, leading from the catch line to the signature; and they ought to tell much of the story of the advertisement.أسطر العرض البارزة يجب أن تقود العين في تسلسل واحد من العنوان إلى اسم المعلن، وأن تحكي وحدها معظم قصة الإعلان.
The eye is a shirk. It will not willingly attend to that which makes it work.العين كسولة بطبعها، ولا تنتبه طوعًا إلى ما يرهقها، فعلى الإعلان أن يريحها لا أن يجهدها.
Attention may be had by hitting a man with a club, but not the kind of attention that is likely to lead to future profitable relations between the man hit and the hitter.الإعلان الصادم يحصل على الانتباه كما تحصل عليه ضربة عصا، لكنه انتباه لا يبني علاقة مربحة مع العميل.
في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.