الإعلان المباشر الفعال: مبادئ إنتاج الإعلان المباشر وممارسته للتوزيع بالبريد أو بغيره
كتاب تعليمي صدر عام 1921 في نحو 600 صفحة لروبرت إي. رامزي، الرئيس السابق لجمعية الإعلان بالبريد المباشر ومؤلف كتاب «النشرات المؤسسية الفعالة»، ونشرته دار أبلتون.
ما هو
كتاب تعليمي صدر عام 1921 في نحو 600 صفحة لروبرت إي. رامزي، الرئيس السابق لجمعية الإعلان بالبريد المباشر ومؤلف كتاب «النشرات المؤسسية الفعالة»، ونشرته دار أبلتون. يعامل الإعلان المباشر كنظام إنتاج من خمسة أجزاء: التاريخ، من بردية مصرية عن عبد هارب إلى كتيب وليام بن عام 1681 الذي يروّج للاستيطان في بنسلفانيا؛ ثم العوامل المادية، أي شكل القطعة وقائمة العناوين والردود والظرف؛ ثم العوامل الذهنية، أي تخطيط الحملة والمتابعة وكتابة النص؛ ثم العوامل الفنية من الحروف والألوان إلى الورق والطباعة والعنونة والسجلات وأنظمة البريد؛ وأخيرًا التطبيق بحالات من مجالات مختلفة، مثل رسالة إغاثة الأرمن التي أُرسلت إلى 4,000,000 شخص بكلفة 200,000 دولار وجلبت 1,200,000 دولار. كل فقرة فيه قسم مرقّم، والنتائج تُذكر بعدد القطع المرسلة والردود والكلفة، وفي الملاحق قائمة لفحص النص والخطة ومقاسات قياسية للورق والمطبوعات.
لماذا نقرؤه اليوم
جوهر الكتاب ما زال صالحًا، وهو أساس العمل الحالي في إدارة علاقات العملاء والبريد الإلكتروني. يضع رامزي النص في المرتبة الخامسة، بعد القائمة ودراسة السوق واختيار الدافع وخطة الحملة، وقاعدة 40/40/20 التي ظهرت لاحقًا في التسويق المباشر تعطي القائمة والعرض 80 بالمئة من الوزن. ويرفض أن يحدد نسبة ردود «طبيعية»، ويطلب من القارئ أن يحسب نقطة التعادل: 500 اسم، وكتاب سعره 3.50 دولار وربحه 1.16 دولار، وكلفة 32.45 دولار، أي أن الرسالة تحتاج إلى 28 طلبًا قبل أن تغطي كلفتها. واختباره للنص، أن تضع اسم منافس مكان اسمك وترى هل يبقى الكلام صحيحًا، من أسرع الطرق لكشف الكتابة العامة. ما تقادم: أنظمة البريد وتفاصيل النسخ والحفر، ومقولة إن الفكرة تثبت بعد خمسة انطباعات التي ينسبها إلى «أحد علماء النفس» بلا مصدر، ونتائج بلا مجموعات مقارنة، فهي تبين ما جلبته الرسالة لا ما أضافته فعلًا. طريقة الاستخدام: قبل أي حملة عبر واتساب أو البريد الإلكتروني، نظّف القائمة، واكتب نسبة الرد التي تحقق التعادل، ثم طبّق اختبار تبديل الاسم على كل سطر في النص.
مقاطع تستحق الحفظ
The list, therefore, means everything in direct advertising; it is the first and foremost essential in any use of this form of publicity whether you are getting out two pieces or two million or more.القائمة هي كل شيء في الإعلان المباشر، وهي الأساس الأول سواء أرسلت قطعتين أو مليوني قطعة.
It is always a mystery to me why people will spend so much on a campaign and so little on their lists.تتعجب هيلين كارتر من شركات تنفق الكثير على الحملة والقليل على قوائمها، مع أن القائمة هي التي تحدد من يصله الإعلان أصلًا.
the more nearly you approach the appeal of a personal letter the more likelihood you may have of securing returns, though results may be better through the use of some other form.كلما اقتربت القطعة من روح الرسالة الشخصية زادت فرص الرد، وإن كانت أشكال أخرى قد تخدم أهدافًا أخرى بشكل أفضل.
Some psychologist is responsible for the statement that it takes at least five repeated impressions to implant firmly an idea in the mind of the average human being.يبني فكرة المتابعة على مقولة أن الفكرة تحتاج إلى خمسة انطباعات متكررة لتثبت في الذهن، وينسبها إلى عالم نفس لا يسميه.
Can you eliminate your brand name from your copy and substitute another brand name and have both advertisements true?اختبار سريع للنص: إن بقي إعلانك صحيحًا بعد وضع اسم منافس مكان اسمك، فالنص عام ولا يميزك.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.