بناء تجارتك عبر البريد
يرى ويليام كليفورد في هذا الكتاب الصادر عام 1914 أن معظم أموال الإعلان تذهب إلى أناس لا يمكن أن يشتروا، لذلك ينصح بأن ترسل الشركة رسالتها البيعية بالبريد إلى قائمة مختارة من العملاء المحتملين الحقيقيين، وأن تحسب كل رد يصلها.
ما هو
يرى ويليام كليفورد في هذا الكتاب الصادر عام 1914 أن معظم أموال الإعلان تذهب إلى أناس لا يمكن أن يشتروا، لذلك ينصح بأن ترسل الشركة رسالتها البيعية بالبريد إلى قائمة مختارة من العملاء المحتملين الحقيقيين، وأن تحسب كل رد يصلها. يبدأ الجزء الأول بفصل «منطق الإعلان المباشر» الذي يعدّ الإعلان بيعًا مكتوبًا، ثم يطبق الفكرة على قطاع بعد آخر: المصانع وتجار الجملة والتجزئة والبنوك وشركات التأمين والخدمات العامة والكنائس والمغاسل والسماسرة والناشرين ومصانع الألبان، مع حالات من مدن محددة بتكاليفها ونتائجها. وفيه فصل عن النشرة الدورية التي تصدرها الشركة لعملائها. ويحوّل الجزء الثالث التعامل مع الاستفسارات إلى خطوات ومبادئ مرقمة مأخوذة من زيارة البائع: الرد في اليوم نفسه، والإجابة عن السؤال المطروح، والمتابعة دون انقطاع. ويشرح الجزء الرابع كيف يبني كل قطاع قوائمه، ومنها حالة تبيّن فيها أن 886 اسمًا من كل 1000 لم تعد صالحة. ويختم بأن العملاء الحاليين هم أفضل فرصة للبيع، لأن البيعة الأولى كثيرًا ما تكون خاسرة.
لماذا نقرؤه اليوم
قيمة الكتاب اليوم في قواعده العملية للتسويق بالرد المباشر، ومعظمها ما زال صحيحًا. فحسابه الأساسي، أن كل بيعة تتحمل تكلفة الوصول إلى من لن يشتري أبدًا، هو المنطق نفسه وراء استهداف الجمهور وحساب تكلفة اكتساب العميل اليوم. وقواعد الرد على الاستفسارات صامدة: الرد في يوم وصول الاستفسار، والإجابة عمّا سأل عنه العميل تحديدًا، وتنويع الرد بحسب نوع السائل. وقد وجدت دراسة نشرتها هارفارد بزنس ريفيو عام 2011 عن سرعة رد الشركات على العملاء المحتملين الأثر نفسه. وحالة تنقية القوائم، حيث ضاع 90 سنتًا من كل دولار على أسماء لم تعد صالحة، تنطبق مباشرة على تقادم بيانات العملاء اليوم. ما تقادم: قوله إن «علم النفس يثبت» أن خمسة انطباعات تكفي لتثبيت فكرة، فلا دليل على رقم ثابت كهذا. ويذكر الكتاب آلة طباعة العناوين «أدريسوغراف» نحو 100 مرة، فاقرأ فصول الآلات على أنها ترويج لمنتج. ورفضه للإعلان العام يصح في الأسواق الضيقة فقط، والكتاب نفسه يعترف بذلك. طريقة الاستخدام: اجعل خطوات الجزء الثالث ومبادئه قائمة تدقيق لمسار العملاء عبر واتساب أو نموذج الموقع، مع قاعدة الرد في اليوم نفسه، وردود مكتوبة مسبقًا لكل نوع من الاستفسارات.
مقاطع تستحق الحفظ
It is simply salesmanship expressed through the printed word.الإعلان عند المؤلف ليس سحرًا ولا لغزًا، بل هو عمل البائع نفسه منقولًا إلى الورق، فتنطبق عليه قواعد البيع الشخصي.
They also do not realize that each sale made has to bear the cost of appealing to thousands of non-buyers.كل بيعة تتحمل تكلفة مخاطبة آلاف لن يشتروا، لذلك ترتفع تكلفة البيع كلما اتسع الجمهور الذي لا يهتم بالمنتج.
PRINCIPLE 1. A series of letters, written from different angles, should be prepared in advance to fit all types of inquiry.جهّز مسبقًا مجموعة رسائل بزوايا مختلفة، حتى يصل إلى كل سائل رد يناسب نوع استفساره بدل رسالة واحدة للجميع.
for every dollar you have spent on this list, you have wantonly wasted 90 cents.القائمة التي لا تُحدَّث تحوّل معظم ميزانية البريد إلى هدر، لأن أغلب أسمائها انتقلت أو اشترت من منافس أو لم تعد موجودة.
YOUR customers are your best prospects. Follow them up persistently.من اشترى منك مرة هو أقرب مشترٍ لك، فتابعه باستمرار قبل أن تنفق على من لم يشترِ بعد.
في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.