بناء الأعمال: دليل مصور لرجال الأعمال الطموحين
دليل في نحو 500 صفحة كتبه كاتب الإعلانات ناثانيال فاولر الابن، ونشرته دار «ذا تريد» في بوسطن، وموّل جزءًا منه بإعلانات مدفوعة وُضعت بين الفصول، ويعترف المؤلف بأنه أدخلها من أجل الربح.
ما هو
دليل في نحو 500 صفحة كتبه كاتب الإعلانات ناثانيال فاولر الابن، ونشرته دار «ذا تريد» في بوسطن، وموّل جزءًا منه بإعلانات مدفوعة وُضعت بين الفصول، ويعترف المؤلف بأنه أدخلها من أجل الربح. يبدأ بقواعد صريحة: الإعلان يجب أن يُجعل مربحًا، وإن لم يربح فالخلل في توجيهه. ثم يقدم نصائح لخمسة وتسعين نشاطًا في البيع بالتجزئة. وفيه استبيان شمل 177 معلنًا كبيرًا لترتيب الوسائل: المجلات الراقية في المقدمة، والمجلات العائلية المتوسطة في آخر القائمة، وأغلبهم فضّل إعلانًا ثابتًا كل شهر على إعلان بضعف الحجم مرة كل شهرين. وتدافع فصول لاحقة عن الاستمرار في الإعلان، وعن الإعلان في موسم الصيف الراكد، وعن مخاطبة المرأة بوصفها المشتري الأول، وعن الصدق بدل التخفيضات الوهمية، وتنتقد المنشورات التي توزَّع على من لم يطلبها. والباقي عن الطباعة والحفر والطباعة الحجرية والتقاويم ونماذج الحروف واللافتات وواجهات المتاجر وتصحيح التجارب، ويختم بمقالات قصيرة لمعلنين مثل ألبرت بوب ودبليو. إل. دوغلاس.
لماذا نقرؤه اليوم
أفكاره الأساسية صمدت أكثر من أسلوبه. فتفضيل الاستمرار على الحملات المتقطعة توافقه الأدلة الحديثة: أبحاث معهد إيرنبرغ باس عن العلامات التي تتوقف عن الإعلان تُظهر تراجع مبيعاتها عامًا بعد عام، وفصله عن الإعلان في الموسم الراكد تدعمه دراسات الركود لدى ماكغرو هيل في الثمانينيات ومعهد IPA عام 2008. وقاعدته أن الكتالوج المطلوب يُقرأ وغير المطلوب يُرمى هي منطق قوائم الاشتراك الطوعي والمحتوى الذي يُقدَّم مقابل التسجيل. وفصل الصدق، حيث تخسر عشرة متاجر كلها لأنها تعلن التخفيض نفسه، يصلح لقراءة التخفيضات المتواصلة في مواسم التجزئة الخليجية مثل الجمعة البيضاء. واستبيان المعلنين محاولة مبكرة لبحوث الوسائل، وإن كان مبنيًا على آرائهم لا على قياس. ما تقادم: الرقم الدقيق للظهور السادس قبل أن يعمل الإعلان، والقول إن الإعلان أثقل وزنًا عند المرأة بعشرين ضعفًا، وشكّه في أي أسلوب ثابت، فالأدلة اللاحقة تميل إلى ثبات عناصر العلامة، ولغته الصاخبة المكررة. طريقة الاستخدام: قبل أن تخفض ميزانية الموسم الهادئ، قارن مبيعات الأشهر الهادئة في عام أعلنت فيه بعام توقفت فيه.
مقاطع تستحق الحفظ
Advertising, like everything else, must be made to pay.الإعلان لا يربح من تلقاء نفسه، بل يحتاج إلى إدارة وعناية مثل أي قسم آخر في الشركة.
The sixth appearance of the advertisement is liable to be felt in the store where the goods are for sale. Then, and then only, does advertising begin to tell.الإعلان الجديد لا يظهر أثره في المبيعات من أول مرة، بل بعد تكرار متواصل، ومن يتوقف مبكرًا يضيّع ما أنفقه.
A style which will raise garden seeds might bury pianos.الأسلوب الذي ينجح مع منتج قد يقتل منتجًا آخر، فلا توجد قاعدة واحدة تصلح لكل الإعلانات.
The man who writes or calls for a catalogue or circular will read it, when he will throw into the waste basket the same thing sent to him unrequested.من يطلب الكتالوج بنفسه يقرؤه، ومن يصله دون طلب يرميه، ولذلك مهمة الإعلان أن يدفع الناس إلى الطلب.
One regular customer is worth more than three transient customers.العميل الدائم أثمن من عدة عملاء عابرين، والخداع في الإعلان قد يجلب العابرين لكنه يخسر الدائمين.
في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.