الإعلان التحليلي

ما هو

كان ويليام شراير يدير مدرسة بالمراسلة في ديترويت تعلّم تحصيل الديون، وفي هذا الكتاب يختبر اعتقادًا شائعًا في المهنة اسمه «القيمة التراكمية»: أن تكرار الإعلان نفسه في المطبوعة نفسها يزيد مردوده مع الوقت. يطبّق الجزء الأول علم النفس التجريبي على الإعلان في فصول عن الإحساس وقانون فيبر، والانتباه، وتداعي الأفكار، والإيحاء، والعقل، والغريزة والعادة، والعاطفة، والخيال. أما بقية الكتاب فجداول نتائج مرمّزة: كل سلسلة متتالية من إعلاناته منذ إعلان مبوّب في مجلة «سيستم» في أغسطس 1907، وجدول أربع سنوات لنحو 150 مطبوعة يذكر الاستفسارات والإيرادات والتكلفة والحكم بالربح أو الخسارة، ونتائج مدرسة البروفيسور بيري لتدريب الخيل، ونتائج كل حجم إعلاني من الإعلانات المبوّبة ذات الأسطر الخمسة (13374 استفسارًا بنحو 30 سنتًا للواحد) إلى الصفحات الكاملة، وحملة مدينة دي موين بميزانية 10 آلاف دولار. والنتيجة عنده: أول ظهورين يجلبان أكثر الاستفسارات، ثم يتراجع المردود.

لماذا نقرؤه اليوم

الطريقة هي ما يبقى من الكتاب: ضع رمزًا لكل إعلان، وسجّل الاستفسارات والمبيعات والتكلفة لكل وسيلة، وانشر الخسائر، وارفض أي ادعاء من بائع المساحة لا ترافقه أرقام. وهذا أساس التسويق بالاستجابة المباشرة واختبارات المجموعة الضابطة ونماذج مزيج التسويق اليوم. ونتيجته الأساسية صحيحة في إعلانات الاستجابة: النص نفسه في الوسيلة نفسها يستهلك أثره، والظهور اللاحق يجلب أقل، وهذا ما تؤيده أبحاث لاحقة عن تآكل الإعلان وتناقص عائد التكرار. لكنه يبالغ حين يسمي كل أثر تراكمي خرافة، فهو لم يقس إلا الاستفسارات المرمّزة خلال أشهر، بينما وجدت أعمال لاحقة، من تحليلات بينيه وفيلد لحالات معهد IPA إلى أبحاث معهد إهرنبرغ باس عن الذاكرة، أن إعلانات العلامة التجارية تبني أثرًا يظهر في مبيعات غير مرمّزة على مدى سنوات، ولا تستطيع جداوله رؤيته. وفصول علم النفس تقادمت ولا تضيف كثيرًا إلى الجداول. وتبقى ملاحظة من حملة دي موين: أنجح إعلانين خاطبا القارئ شخصيًا، عن «الشاب» ووالديه. طريقة الاستخدام: رمّز كل إعلان، وقارن أول ظهورين بآخر ظهورين، وأوقف النص حين ترتفع تكلفة العميل المحتمل.

مقاطع تستحق الحفظ

any attack of mine is not against the principle of cumulative value, but against its appropriation by the publisher

Cumulative Value, p. 77

لا ينكر شراير أن النشاط التجاري الجيد ينمو تراكميًا، بل ينكر أن ينسب الناشر هذا النمو إلى تكرار الإعلان في مطبوعته.

Were there any such thing as cumulative value, the results in actual inquiries from repeated insertions of any copy in the same mediums would constantly increase in number from month to month.

Records of Consecutive Advertising, p. 97

لو كان للتكرار قيمة تراكمية حقيقية لزادت الاستفسارات شهرًا بعد شهر، لكن سجلاته تُظهر العكس.

Next to one's self, nothing is so near or personal as your boy.

Advertising a City, p. 209

أنجح إعلانات دي موين خاطبت الآباء عن أبنائهم، لأن الإنسان لا يهتم بشيء بعد نفسه كما يهتم بولده.

It is the shame of a good many agencies that they do not insist on records being kept by the advertiser.

Conclusion, p. 225

يعيب شراير على كثير من الوكالات أنها لا تلزم عملاءها بتسجيل نتائج إعلاناتهم.

The good advertiser is not the one who guesses, but rather the one who proves.

Conclusion, p. 227

المعلن الجيد لا يعتمد على التخمين، بل يختبر ويثبت بالأرقام.

في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.

أفضل ما يعلّمه

اقرأ الأصل archive.org

تحديثات المكتبة

إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك

نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.