بريد مباشر للاستجابة

النمط

هذا الإعلان مصنّف تحت بريد مباشر للاستجابة.

لماذا يعمل

تبدأ الرسالة بالكتيب المرفق لا بالمنتج، فتعطي القارئ سبباً لمواصلة قراءة شيء بين يديه أصلاً، ثم تحوّل صور الكتيب إلى حجة: كثرة المالكين دليل على أن الموسوعة نافعة للجميع. وقائمة المالكين مبنية على مدى مقصود، أفقر مشترٍ وأقوى مشترٍ في جملة واحدة، فيقع كل قارئ في مكان ما داخل هذا المدى ولا يستطيع أن يضع نفسه خارج السوق. ثم تجيب عن الاعتراضات واحداً بعد الآخر: هل تستحق، وهل أقدر عليها، ولماذا الآن. أما الضمانات فمطبوعة في شريط جانبي مستقل يتولى عكس المخاطرة، حتى لا يتباطأ النص المكتوب بالآلة الكاتبة من أجلها. والموعد النهائي مضاعف: ارتفاع في السعر في مايو، وطبعة لن تجهز قبل الخريف، فيصبح الانتظار مكلفاً مالاً أو شهوراً. وتزيل الحاشية الأخيرة آخر عذر، إذ تسمح للمتردد بتثبيت السعر مقابل 5 دولارات إن قبل تأخر التسليم.

الفكرة الكبرى

تثبت الموسوعة البريطانية فائدتها بمن يملكها فعلاً، من بائع صحف صغير في شوارع تورنتو إلى مكتبة الفاتيكان، والسعر المنخفض الذي أوصلها إليهم ينتهي في مايو.

العرض

المجلدات الـ29 كاملة من الطبعة الحادية عشرة مع خزانة كتب، تُسلَّم بدفعة أولى قدرها 5 دولارات، والباقي أقساط شهرية على 19 أو 13 أو 11 دفعة أو 5 دولارات شهرياً، قبل ارتفاع الأسعار في مايو.

الدليل

أسماء مالكين من مكتبة البابا في الفاتيكان وعائلة بيربونت مورغان إلى بائع صحف في تورنتو، ولوح ضمانات من 5 بنود، ومطبعة جامعة كامبريدج ناشراً، وكتيب صور لمالكي الموسوعة.

سطور من الإعلان

Now, there must be something matchless about a book that gets everywhere;

لا بد أن في كتاب يصل إلى كل مكان شيئاً لا نظير له

But there is no time to decide slowly, although you can pay as slowly as anybody could wish.

لكن لا وقت للتردد الطويل، مع أن الدفع يمكن أن يكون بطيئاً كما يشاء أي شخص.

The $5. sent with your order will hold the set for you just as surely as if you had paid the full price in advance.

الدولارات الخمسة المرسلة مع الطلب تحجز المجموعة تماماً كما لو دُفع الثمن كاملاً مقدماً.

متى نأخذه

عندما يكون الشراء مدروساً ومرتفع السعر، والعائق الحقيقي عند القارئ هو القدرة على الدفع لا الرغبة. أثبتوا انتشار المنتج بأسماء مالكين من طرفي سلّم الدخل، وضعوا الضمانات في لوحة مستقلة كي تبقى الحجة متحركة، ثم اختموا بموعد محدد لارتفاع السعر وحاشية تسمح للمتردد بحجز السعر القديم بعربون رمزي.

الشعور

مكتوب لشعور الندم. يقع في الخطأ الذي يُحذَّر منه.

تقول الرسالة إنه لا وقت للتفكير البطيء، وتسند ذلك بزيادة السعر في مايو وطبعة لن تجهز قبل الخريف، فتدفع القارئ إلى شراء بريتانيكا بمجلداتها الـ29 بسرعة، وتضغط بالموعد على خوفه من الندم أكثر مما تطمئنه بلوحة الضمانات.